Bản Brief đằng sau chiến dịch “Just do it” của Nike

“Just do it’ là một trong những chiến dịch thương hiệu điển hình có thể khai thác sâu vào giá trị của thương hiệu Nike. Thế nhưng, rất ít người biết về những cuộc thảo luận nội bộ dẫn đến bản brief quảng cáo dành cho agency của Nike – Wieden+Kennedy (W+K) để tạo ra được chiến dịch này.

Tôi sẽ bắt đầu với việc tóm tắt một số khái niệm. Ý nghĩa của một thương hiệu biểu tượng xuất phát từ một mục đích cơ bản nào đó, và được lan truyền một cách rộng rãi. Nếu một thương hiệu dần mang tính biểu tương, dần trở thành một niềm cảm hứng được khách hàng nhận biết sâu sắc, thì thương hiệu đó phải gợi lên được những phẩm chất ưu việt của tâm hồn con người. Và để làm đươc điều đó, thương hiệu phải thể hiện được một insight sâu sắc cho ý nghĩa tồn tại của mình trên thế giới.
Ý nghĩa tồn tại của một thương hiệu có thể được mô tả là giao thoa giữa ba vòng tròn ảnh hưởng. Vòng tròn đầu tiên liên quan đến sự hiểu biết một vấn đề xã hội ngầm tuyệt vọng đòi hỏi một giải pháp. Vòng tròn thứ hai là một sự thật cốt lõi của thương hiệu nhằm giải thích sự tồn tại của bản thân nó. Và vòng tròn thứ ba kết nối một nhu cầu cụ thể chưa được đáp ứng của người tiêu dùng theo cách mà thương hiệu có thể giải quyết một cách hợp pháp.

Ba vòng tròn ảnh hưởng này chính là chủ đề thảo luận giữa Scott Bedbury và tôi vào mùa đông năm 1987. Scott là Giám đốc Quảng cáo mới của Nike, còn tôi là Giám đốc Marketing Insight & Planning. Tại thời điểm đó, Nike đối mặt với sự sụt giảm doanh số lần đầu tiên trong lịch sử, và buộc phải sa thải 20% nhân viên. Agency W+K của Nike cũng vừa thực hiện xong một chuỗi các quảng cáo đã làm thất vọng ban lãnh đạo cao cấp và đội ngũ bán hàng. Với chỉ đạo của Tom Clarke – Phó tổng giám đốc Marketing của Nike, trao đổi với Scott về tình trạng hiện tại của thương hiệu, mục đích tồn tại của thương hiệu và các giá trị thương hiệu. Dưới đây là những chủ đề mà tôi đã trao đổi với Scott trong buổi làm việc.

Thách thức

Béo phì và sự trì hoãn từng là vấn đề nghiêm trọng tại xã hội Mỹ. Một cuộc suy thoái kinh tế đã dẫn dến việc nhiều trường học cắt giảm ngân sách cho những chương trình thể thao. Thương hiệu Nike lúc bấy giờ mới chỉ có tiếng nói trong cộng đồng những vận động viên nam chuyên nghiệp của các môn thể thao đối kháng. Và thương hiệu này đang bị bao vây bởi thương hiệu đối thủ – Reebook – người đã nhanh chóng nắm bắt được xu hướng tập thể hình của phái nữ và cho ra mắt phát minh mới trong ngành hàng: giày aerobic. Nike cần phải mở rộng điểm tiếp cận trong hệ thống truyền thông thương hiệu để trở nên tương thích hơn với nhiều đối tượng, trong đó đó cả phụ nữ và thế hệ mới có khuynh hướng hứng thủ với thể hình. Vai trò thực sự của việc tập thể hình trong cuộc sống của mọi người, tập aerobic, chạy xe đạo, v.v… đã tạo được hiệu ứng trong việc nâng cao tâm trạng và tinh thần họ. Nhưng chưa có một ý tưởng nào như vậy được Nike sử dụng để lồng vào các chiến dịch truyền thông tại thời điểm đó. Tôi nhấn mạnh với Scott rằng việc tập luyện thể thao mỗi ngày cung cấp cho người ta một thứ gì đó rất sâu sắc, đó là trải nghiệm và cảm giác vui vẻ, hứng khởi và nhẹ bỗng. Đây chính là những cảm xúc tích cực mà hơn 150 triệu người ở Mỹ thường xuyên trải nghiệm. Những trải nghiệm vui vẻ thiên về nội tâm này là thật, và những gì mà Nike cần phải làm cho các chiến dịch truyền thông của mình là tìm ra một hướng tiếp cận tinh thần này và trở thành một hình ảnh chủ động tượng trưng cho mọi điều tốt đẹp về nó. Điều này đã được nhấn mạnh. Nike tại thời điểm này có cơ hội để trở thành nhân vật chủ đạo trong những trải nghiệm tuyệt vời này, và đề cao tinh thần thể thao.
Mô hình truyền thông trước đây của Nike chỉ tập trung nhấn mạnh vào vận động viên ưu tú trong các môn thể thao siêu đối kháng. Đây chính là thứ mà chúng ta gọi là đỉnh tháp trong mô hình truyền thông kim tự tháp. Nike đã xem thế giới các môn thể thao như một kim tự tháp, với đỉnh là những vận động viên ưu tú nhất. Tính đến thời điểm này agency của chúng tôi đã hoàn toàn tập trung vào việc sản xuất những chiến dịch quảng cáo từ góc nhìn đỉnh của kim tự tháp. Tuy nhiên, những vận động viên như vậy chỉ chiếm khoảng 1 triệu người, trong khi vũ trụ những người tập thể dục thì lại lớn hơn ít nhất là 150 lần.

Scott và tôi đã thảo luận rằng bản chất của thương hiệu Nike phải nắm bắt và truyền đạt được thông điệp “bản lĩnh vận động viên đích thực” xuyên suốt hàng ngàn sản phẩm thể dục thể thao. Và đó là một trong những điều mà đồng sáng lập của Nike – Bill Boweman đã từng nói, “mỗi người đều có một cơ thể, và do đó, đều là một vận động viên tiềm năng.”
Dựa vào cuộc trao đổi này, cùng với thông tin đầu vào từ ban lãnh đạo của Nike, và sự thất bại của chuỗi quảng cáo vào mùa xuân năm 1988, chỉ 03 tuần sau khi đảm đương chức vụ mới, Scott đã gửi bản brief 1 trang đến agency W+K của Nike:

“Nike sẽ trở thành một nhà quảng cáo lớn trên hệ thống mạng lưới truyền hình. Chúng ta sẽ chi gấp 03 lần những gì chúng ta đã chi cho chiến dịch “Revolution” vào mùa thu năm 1988. (Dù chiến dịch “Revolution” đạt được hiệu quả phủ sóng cao, Nike đã chỉ phải chi dưới 5 triệu đô la cho việc quảng cáo TV). Chúng ta nên tự hào về di sản của công ty, nhưng chúng ta nhất định cần phải nhận ra rằng sự thu hút của quảng cáo “Hayward Field” (một đoạn quảng cáo tại trường University of Oregon’ Track & Field Stadium) khá hạn hẹp và không thể chạm đến những người không phải là vận động viên giỏi. Chúng ta cần phải phát triển thương hiệu này vượt ra khỏi cốt lõi thuần tuý nhất của nó… chúng ta phải ngừng việc chỉ nói về bản thân mình. Đây là thời điểm để mở rộng điểm tiếp cấn. Chúng ta cần phải nắm bắt được một phạm vi rộng hơn bao hàm cả thể dục và thể thao. Chúng ta đã đạt được điều này với chiến dịch “Revolution”. Giờ đây chúng ta cần tiến thêm một bước nữa.”

Sự nhận thức của nội bộ về thực trạng hiện tại của thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu và mục tiêu kinh doanh chính là câu chuyện nằm đằng sau chiến dịch “Just Do It”. Khi một công ty định vị và tái xác định mục đích thương hiệu vào các chiến dịch như Nike đã thực hiện cho “Just Do It”, nó dần sẽ trở thành một biểu tượng mà mọi người khao khát, điều đó mở ra những năng lượng và sức sống tiềm ẩn cho thương hiệu.

Những chiến dịch sâu sắc như “Just Do It” dù không dễ gì đạt được, nhưng hoàn toàn đáng công sức bỏ ra để theo đuổi. Chúng sở hữu những tính chất nhất định trong việc truyền năng lượng và cảm hứng cho văn hoá nội bộ công ty. Đây là một trong những quảng cáo đầu tiên của chuỗi chiến dịch “Just Do It” hợp tác với Walt Stack vào mùa xuân năm 1988. Một chiến dịch âu sắc được thể hiện trên một nền tảng định vị thương hiệu có thể được diễn gỉải và làm mới suốt hàng thập kỷ. Trước chiến dịch “Just Do It”, Nike chật vật trong việc trở thành một thương hiệu ngách của quốc gia. Sau khi chiến dịch được ra mắt, doanh số bán hàng của Nike tăng vượt bậc, hơn 1000% trong suốt 10 năm sau. Và Nike đã thực sự bước vào vai trò trở thành một trong những thương hiệu biệu tượng và có hồn của thế giới.

Marketers có thể đã so sánh và nhận định rằng nó không thú vị bằng chiến ịch “The Iconic Think Different” (nói về khía cạnh những câu chuyện xoay quanh việc làm việc chung cùng Steve Jobs), nhưng có lẽ nó thu hút theo những cách khác quan trọng hơn. Chiến dịch này đi trước chiến dịch “Think Different” gần 10 năm … và tôi chắc rằng nó đã truyền cảm hứng cho Steve Jobs để nghĩ đến những cơ hội khả thi với một chiến dịch quảng bá thương hiệu khi ông trở lại Apple.

Nguồn: Branding Strategy Insider.