Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là gì?

Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.

Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.

Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:

a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);

b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh thương hiệu doanh nghiệp;

c) Chỉ dẫn các địa lý với tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác.

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.

Các yếu tố của thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các yếu tố thương mại thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ sẽ được trình bày và hướng dẫn cách thức đăng ký trong cuốn sách này. Việc sử dụng các yếu tố thương mại cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược, thương hiệu mà công ty áp dụng.

Trong một số trường hợp, tên công ty cũng được dùng cho toàn bộ sản phẩm (Ví dụ: General Electronic (GE) và Hewlett – Packard). Trong trường hợp khác, (Dulux của ICI, Clear hay Sunsilk của Unilever). Những người bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ: Macy’s có thương hiệu riêng Christo-pher, hay siêu thị Intimex, Fivimax).

Ngoài các yếu tố phát âm được tên sản phẩm, tên công ty… các yếu tố khác như logo, biểu thượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ được sử dụng để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại.

Một số thương hiệu dùng các vốn từ gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Ví dụ: Lean Cuisinne. JustJuice. Tickertron), hoặc gợi lên những thuộc tính quan trọng (Ví dụ: Ắc quy ô tô Diehard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, và đệm hơi Beatyrest). Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học tự nhiên, hoặc quý giá.

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.