Khi thương hiệu “ẩn mình”

Dưới áp lực cắt giảm ngân sách marketing, những người làm quảng cáo đôi khi phải cân nhắc việc ngừng quảng cáo trên truyền hình. Thương hiệu có thể “ẩn mình” trong khoảng 6 tháng mà không nhận thấy ngay tác động tới hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên hậu quả của nó sẽ xuất hiện trong dài hạn, và một khi sức khoẻ thương hiệu đã suy giảm, sẽ rất khó để bạn có thể thay đổi tình thế.

Nếu thương hiệu được hỗ trợ tốt trên các phương tiện truyền thông khác, quảng cáo trên truyền hình có thể không bị rơi vào lãng quên. Nhưng nhìn chung, duy trì ngân sách vẫn là cách tốt nhất để đảm bảo hình ảnh thương hiệu trong dài hạn. Thương hiệu rất khó để xây dựng nhưng rất dễ đánh mất.

Tác động của việc ngừng quảng cáo trên truyền hình

Khi lợi nhuận ngắn hạn không đạt chỉ tiêu, ngân sách marketing là đối tượng đầu tiên bị cắt giảm. Nhưng hậu quả của nó là gì?

Phân tích nguồn dữ liệu tổng hợp cho thấy sức khoẻ thương hiệu có khả năng suy giảm nếu thương hiệu ngừng quảng cáo trên truyền hình trong sáu tháng. Cụ thể là 60% trường hợp nghiên cứu ghi nhận tình trạng này xảy ra với ít nhất một thương hiệu chính. Những thương hiệu càng lớn càng có khả năng chịu tổn thất nhiều hơn so với những thương hiệu nhỏ.

Tác động trong dài hạn thậm chí càng lớn hơn. Một ví dụ điển hình là thị trường bảo hiểm Anh. Một công ty bảo hiểm vốn thường xuyên quảng cáo với tần xuất dày đặc đã quyết định ngừng phát sóng trên truyền hình và mãi hai năm sau mới xuất hiện trở lại, kết quả là doanh thu công ty sụt giảm mạnh trong suốt vài năm tiếp theo.

Duy trì giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động marketing khác

Tuy nhiên doanh số sụt giảm không phải là một hiện tượng tất yếu. Có một doanh nghiệp bán lẻ ngừng lên sóng trong 2 năm và phân bổ ngân sách cho các hoạt động truyền thong trực tiếp. Mức độ yêu thích thương hiệu này vẫn duy trì ở mức tích cực.

Chuyển dịch ngân sách cho các phương tiện truyền thông khác cũng có thể giúp duy trì thương hiệu. Nghiên cứu về “hiệu ứng truyền thông số nhân” cho thấy quảng cáo trên một phương tiện truyền thông có thể gợi liên tưởng về những quảng cáo khác của thương hiệu đó.

Ví dụ, quảng cáo trên đài có thể khiến người nghe nhớ lại những quảng cáo trên truyền hình. Thêm vào đó, những phương tiện truyền thông đòi hỏi chi phí thấp mà vẫn có thể đạt hiệu quả tương tự như những phương tiện đắt giá có thể là một cơ hội truyền thông tuyệt vời (mặc dù cách tiếp cận này thường có tuổi đời ngắn).

Ngoài ra, những thương hiệu có giá trị thường có khả năng duy trì lâu hơn.

Chúng tôi cũng ghi nhận một số trường hợp mà những ấn tượng quảng cáo trước đây vẫn giúp duy trì hình ảnh thương hiệu.

Sử dụng “Hiệu ứng lan toả”

Một phương pháp khác giúp duy trì sức khoẻ thương hiệu mà không cần quảng cáo là tận dụng các hoạt động bên lề thương hiệu.

Ví dụ, một thương hiệu mà chúng tôi nghiên cứu đã không xuất hiện trên truyền hình trong một năm nhưng doanh số thực tế vẫn tăng. Bởi lẽ một nhánh của thương hiệu vẫn được quảng cáo trong suốt thời kỳ này, và thương hiệu mẹ cũng được hưởng lợi từ việc quảng đó. Tuy nhiên, không có gì đảm bảo phương pháp này chắc chắn đem lại hiệu quả. Nghiên cứu 131 trường hợp cho thấy chỉ có 23% ghi nhận hiệu ứng lan toả có ảnh hưởng tích cực tới doanh thu ngắn hạn.

Tái xuất hiện trên truyền hình: Thách thức đảo ngược tình thế

Một khi giá trị và doanh số giảm, thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn để lấy lại “phong độ”. Một thương hiệu không xuất hiện trên truyền hình ở một khu vực (Khu vực B) trong khi vẫn tiếp tục quảng cáo ở các khu vực khác của đất nước. Trong vòng 1 năm, thị phần giảm 2% ở khu vực B và vẫn giữ nguyên ở các khu vực khác. Nhưng điều đáng nói hơn là ngay cả khi quảng cáo xuất hiện trở lại ở khu vực B, thị phần ở khu vực đó vẫn bị trì trệ so với những nơi khác trong suốt 2 năm tiếp theo.

Tuy nhiên, thương hiệu có thể hoàn toàn phục hồi trở lại. Chúng tôi đã thấy những trường hợp xuất hiện trở lại đầy ngoạn mục bằng dấu ấn thương hiệu và quảng cáo đầy thuyết phục.

Nhưng nếu quảng cáo mới tiếp tục theo đuổi chiến lược hiện tại, cần phải đảm bảo chiến lược ấy vẫn phù hợp bởi thị trường luôn thay đổi không ngừng.

Những cơ hội thành công lớn nhất bắt nguồn từ tỷ lệ nhận thức truyền thông tăng dần và thậm chí cao hơn cả thị phần của thương hiệu.

Nhìn chung, bài học ở đây rất rõ ràng: Cách tốt nhất để đảm bảo tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn là duy trì chi tiêu marketing.

Theo Millward Brown