Thương hiệu và Truyền thông xã hội: Cuộc cách mạng tưởng tượng

Năm 2007, chàng trai trẻ Mark Zuckerberg thảo luận cùng các chuyên gia phân tích để dự đoán tương lai với một tâm trạng đầy lo âu. Anh tuyên bố: “Một trăm năm tới sẽ rất khác biệt đối với những người làm quảng cáo, kể từ ngày hôm nay”. “Truyền thông trong một trăm năm qua đã chạm tới rất nhiều người, nhưng giờ đây các nhà tiếp thị sẽ trở thành một phần của đối thoại”

Ngày hôm đó, anh ấy tuyên bố rằng các thương hiệu đang trở thành một phần chính thức của thế giới Facebook. Những người dùng bắt đầu “thích” các thương hiệu trên mạng xã hội và trò chuyện với những thương hiệu này; Zuckerberg gọi đây là “quảng cáo xã hội”. “Không gì có thể tác động mạnh tới con người hơn là lời giới thiệu từ một người bạn đáng tin cậy”, anh nói. “Và một lời giới thiệu đáng tin cậy là vô cùng quý giá đối với quảng cáo”.

Bài phát biểu của anh đã mở ra một kỷ nguyên mới của truyền thông xã hội. Các nhà quảng cáo đưa ra những dịch vụ đầy hứa hẹn khẳng định tầm nhìn của Zuckerberg về một cách tiếp cận mang tính tương tác xã hội cao hơn đối với truyền thông tiếp thị. Ưu việt hơn mô hình truyền thông đại chúng một chiều truyền thống, những người làm quảng cáo đề xuất việc “gắn kết” với người tiêu dùng và bắt đầu “trò chuyện” với họ thay cho các khách hàng của mình.

Tuy nhiên, có hai vấn đề đối với tầm nhìn của Zuckerberg. Thứ nhất, anh giả định rằng các thương hiệu sẽ thú vị như những con người. Trên thực tế, hầu hết mọi người sử dụng truyền thông xã hội như truyền thông xã hội và tránh tiếp xúc với các thương hiệu. Thứ hai, Facebook đã kiếm được nhiều tiền hơn từ việc tạo cơ hội cho các thương hiệu giành được người hâm mộ thay vì phát triển lượng độc giả tự nhiên của mình. Dần dần Facebook đã bắt đầu giới hạn lượng tiếp xúc tự nhiên mà các thương hiệu có thể đạt được với những người hâm mộ trang Facebook của mình để thương mại hoá quá trình tương tác và định hướng mô hình quảng cáo của các thương hiệu. Hai yếu tố này đảm bảo rằng mặc dù truyền thông xã hội có tiềm năng cho phép đối thoại giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đó là cuộc trò chuyện mà chỉ một phần nhỏ độc giả có thể nghe được và thậm chí một phần nhỏ hơn sẽ đáp lại.

“Bất cứ nhà tiếp thị nào tin rằng họ đang có một cuộc đối thoại trên Facebook đều đang ảo tưởng”, Nate Elliott, Phó chủ tịch của Foresster Research đã nói vào năm ngoái. “Sự thay đổi của Facebook từ tiếp cận miễn phí và tự nhiên tới tiếp cận phải trả tiền…nghĩa là Facebook đã từ bỏ tiếp thị xã hội mà mạng xã hội này đã luôn cam kết với các nhãn hiệu, và trở thành một mô hình quảng cáo mà các thương hiệu có thể mua trên Yahoo, NBC, và các nơi khác”.

Và ông ấy có lý. Facebook đang trở thành một phương tiện quảng cáo khác – một phương tiện với khả năng phân tích mục tiêu tốt hơn và một mô hình với lượng chi trả cho mỗi tiếp xúc hiệu quả hơn – nhưng lại là một phương tiện quảng cáo một chiều. Những dự đoán táo bạo về những mô hình mới về các cuộc đối thoại và sự gắn kết đã biến mất và được thay thế bằng CPM, CPC và tất cả những khái niệm tiêu chuẩn của ngành tiếp thị.

Sẽ là không đúng nếu như cô lập Facebook như là người tiên phong truyền thống hoá lại truyền thông xã hội. Các báo cáo chỉ ra rằng Twitter đang xem xét một mô hình kinh doanh tính phí những thông tin được xem bởi những người không dùng Twitter chỉ ra rằng tất cả những gì chúng ta cần biết về mức độ mà trang mạng xã hội này thay đổi là trở thành một cách tiếp cận một chiều có trả phí. Sự thật là Twitter cũng đang suy tính khả năng tung ra các videos quảng cáo năm nay, những videos sẽ tự động chạy các preview dài 6 giây trên trang Twitter của bạn để thu hút bạn xem toàn bộ đoạn video, càng làm rõ hơn xu hướng này.

Hầu hết các trang mạng xã hội đã nhận ra rằng họ có thể tạo ra những hoạt động xã hội tương tác tự nhiên nhưng họ không thể kiếm tiền từ đó. Vì vậy sự tương tác trở thành nội dung quảng cáo được trả tiền. Những người ủng hộ mạng xã hội có thể gọi đó là quảng cáo “tự nhiên” hay quảng cáo “xã hội” hoặc tạo ra một cụm từ mới như là “pre – roll” hay “true view” để chỉ một các tiếp cận mới, nhưng những công cụ này cũng đã cũ như bản thân ngành tiếp thị vậy.

Điều khác lạ ở đây là, mô hình quảng cáo truyền thống hơn này lại có khả năng sinh lợi rất cao và đã khiến cho những nhà chỉ trích gay gắt nhất của mạng xã hội, những người đã kêu gào về sự nực cười rõ ràng của những lời tuyên bố cách mạng hoá mạng xã hội và những dự đoán phóng đại về cái chết của truyền thông truyền thống, im lặng. Trên thực tế, truyền thông xã hội sẽ không làm thay đổi tiếp thị, mà chỉ giúp cho ngành công nghiệp này có thêm gia vị. Quảng cáo truyền thống không chết, mà chỉ có thêm những kênh mới cho hoạt động của mình.

Theo Branding Strategy Insider