Câu định vị thương hiệu trong quảng cáo

Khi được sử dụng đúng cách và xuất hiện thường xuyên, slogan (câu định vị thương hiệu) có thể trở thành một phần trong kết cấu của thương hiệu. Nhưng làm thế nào để bạn xây dựng được mối liên hệ vững chắc giữa slogan và thương hiệu? Nó không chỉ đơn thuần là việc gắn một câu slogan vào quảng cáo bởi một mẫu quảng cáo có slogan không hẳn sẽ hiệu quả hơn mẫu quảng cáo không có slogan. Một câu slogan không liên quan gì đến quảng cáo sẽ khó có thể đóng góp vào thành công của mẫu quảng cáo hay thương hiệu. Đội ngũ sáng tạo phải kết hợp thương hiệu và slogan như thế nào để slogan có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu.

 

Slogan là đặc điểm thường thấy của quảng cáo; khoảng 2 phần 3 quảng cáo trong trang dữ liệu của Millwardbrown đều có slogan. Tuy nhiên, chúng tôi tiến hành quan sát rất nhiều cách sử dụng slogan khác nhau. Tên thương hiệu có thể đi kèm hoặc không. Slogan có thể được ghép cùng âm nhạc. Slogan có thể là một cụm từ mới hoặc đã quen thuộc. Nhìn chung, trong số tất cả các quảng cáo truyền hình có slogan, 44% có tên thương hiệu, 36% có slogan đã từng được sử dụng trước đó, và 7% slogan được ghép với nhạc.

Xét trên tổng thể, chúng tôi thấy những phương pháp đánh giá khác trong các nhóm quảng cáo khác nhau. Những quảng cáo có slogan nằm trong điệp khúc quảng cáo thường được yêu thích hơn và có khả năng quảng bá thương hiệu tốt hơn. Quảng cáo có slogan đã từng được sử dụng trước đó cũng có khả năng xây dựng thương hiệu tốt.

Điều gì khiến slogan hiệu quả?

Qua quan sát, chúng tôi nhận thấy có hai cách để slogan góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh hơn. Cách thứ nhất là khi slogan nằm trong điệp khúc quảng cáo. Ví dụ điển hình là điệp khúc quảng cáo của Gillette: “Gillette, the best a man can get” (Gillette, thứ tốt nhất dành cho đàn ông)

Tuy nhiên, trong số những quảng cáo có slogan mà chúng tôi khảo sát, chỉ có 7% được ghép cùng âm nhạc. Chúng tôi nhận thấy con số này giảm dần trong những năm gần đây, đặc biệt là ở Mỹ.

Yếu tố thứ hai có thể giúp slogan tạo dựng một thương hiệu mạnh là sự thân thuộc, hay nói cách khác, câu slogan đã từng được sử dụng trước đó. Những slogan như “Because I’m worth it” (Vì nó xứng đáng với tôi) của L’Oreal được phát triển bằng những công cụ thương hiệu được đã được xây dựng theo thời gian.

Một khi slogan đã trở nên nổi tiếng, nó sẽ có sức sống lâu bền. Câu slogan “The drive of your life” (Phương tiện của cuộc đời bạn) của Peugeot xuất hiện suốt 13 năm. Ở Ấn Độ, Kelloggs Cornflakes thường xuyên sử dụng câu slogan “Iron Kahoge To Dimmag Chalega Nahi Daudega” (Não của bạn sẽ chạy chứ không phải đi), giúp bổ trợ cho thông điệp quảng cáo “Ăn nhiều sắt sẽ giúp tăng cường trí nhớ”

Trong số những quảng cáo mà chúng tôi đã khảo sát ở Mỹ, chúng tôi nhận thấy xu hướng sử dụng lại những quảng cáo đã có từ trước ngày càng gia tăng.

Mức độ ghi nhớ của quảng cáo

Khi đồng loạt nhìn vào các câu slogan, chúng tôi nhận thấy, chúng không được ghi nhớ. Ở Mỹ, trong 2000 quảng cáo có slogan, tỷ lệ trung bình slogan được gọi lại chính xác chỉ là 11%. Ở Anh, trong 400 quảng cáo, tỷ lệ này là 8%.

Điều gì làm slogan dễ nhớ?

Slogan dễ nhớ nhất khi được gắn vào một điệp khúc quảng cáo. Một số bằng chứng cho thấy những slogan đã từng được sử dụng trước đó và được lặp lại trong quảng cáo sẽ càng được ghi nhớ. Những phát hiện này càng củng cố những phát hiện trước đó trong xây dựng thương hiệu. (Có một điều đáng chú ý là độ dài của slogan không ảnh hưởng nhiều đến việc ghi nhớ)

Ví dụ về một số slogan dễ nhớ

Những slogan dễ nhớ được chia thành một số nhóm.

Một slogan đơn giản có thể mang lại hiệu quả nếu phù hợp và có ý nghĩa. Ở Slovakia, những người ở vùng Šariš vốn nổi tiếng là nhiệt tình, thân thiện và hài hước. Vì thế nhãn hiệu bia của Šariš đã thành công với câu slogan truyền tải được niềm tự hào địa phương: “Šariš Srdcom vychodniar” (Šariš, trái tim của người phương Đông). Ở Hungary, câu slogan đơn giản những quả quyết của hãng sôcôla Kinder “A csokoládé extra adag tejjel” (Sôcôla đắm mình trong sữa) cũng được nhiều người nhớ đến.

Slogan giống như một lời cam kết và có ý nghĩa về toàn bộ quảng cáo cũng rất dễ nhớ. Ví dụ, trong một chiến dịch Guinness độc đáo, những mẫu quảng cáo bí ẩn cuối cùng được khẳng định trong câu slogan “Good things come to those who wait” (Điều tốt đẹp sẽ đến với những người biết chờ đợi). Trong chiến dịch quảng cáo của Felty cho bơ Anchor, slogan “Anchor, the free range butter company” (Anchor, công ty bơ “chăn thả”) cũng đạt được  mục đích tương tự. Và slogan “Kinder Maxi King – Tyèinka s maxi chutí” (Kinder Maxi King – từng thanh sôcôla với hương vị tuyệt hảo) không chỉ giải thích câu chuyện trong quảng cáo (một tay găngxtơ ăn thanh Kinder Maxi King trong một bữa tiệc nơi mọi thứ đều rất “lớn” – maxi) mà còn truyền thông thông điệp của hãng Kinder trên khắp nước Séc.

Những slogan lôi cuốn mà sử dụng vần hoặc láy để kết nối câu chữ với thương hiệu cũng rất dễ nhớ. Ví dụ như slogan “Lick the lid of life” (Nếm bề mặt cuộc sống) của hãng sữa chua Muller ở Anh và giai điệu “Sulit sa Pito Prito” (Dầu ăn có thể nấu đến 7 lần) của hãng dầu ăn Golden Fiesta của Philippines.

Tích hợp tên thương hiệu một cách hấp dẫn cũng có thể đem lại hiệu quả. Ví dụ như slogan của PC World (Anh): “Where in the world? PC World” (Ở đâu trên thế giới? PC World) và “Don’t search. Just YELL.com.” (Đừng tìm. Chỉ cần YELL.com)

Những slogan sáng tạo mà gợi nên những hình ảnh dễ nhớ hoặc khuyến khích cách suy nghĩ mới về thương hiệu cũng có sức ảnh hưởng với người xem. Quảng cáo của Johnson’s Pele dos Sonhos (Brazil): “Boa Noite para seu Sono, Bom dia para sua Pele” (Chúc ngủ ngon cơ thể, chào buổi sáng làn da) đã khéo léo truyền tải thông điệp về mùi hương dễ chịu được bổ sung vào sản phẩm dưỡng ẩm giúp người sử dụng ngủ ngon. Slogan “Ungrow up” (Không lớn lên) của Milky Bar (Anh) cũng tạo tiếng vang với người xem.

Tính độc đáo cũng có thể khiến slogan dễ nhớ. Ở Bulgaria, Fanta đã làm cho slogan của mình trở nên độc đáo với Pij Fanta – budj Bamboocha” (“Uống Fanta – làm Bamboocha) bằng cách sử dụng cụm từ “Bamboocha” có nghĩa là tiệc tùng, vui vẻ và hạnh phúc.

Slogan sử dụng ở các “tiếp điểm”

Phần lớn những slogan hiệu quả trích dẫn trong bài viết này được sử dụng ở những nơi mà khách hàng có sự tiếp xúc với thương hiệu. Việc lặp đi lặp lại trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau có thể giúp slogan đọng lại trong tâm trí khách hàng. Slogan cũng có thể hỗ trợ thương hiệu bằng cách xuất hiện trên bao bì hoặc tại điểm bán. Khi xuất hiện trên bao bì hoặc tủ kệ bán hàng, slogan có thể là phương thức giao tiếp chủ yếu với khách hàng trong suốt quá trình họ ra quyết định.

Sử dụng slogan có xu hướng giảm

Chúng tôi đã xem xét việc sử dụng slogan trong quảng cáo trong hơn 20 năm qua. Trong suốt thời gian đó, chúng tôi quan sát thấy việc sử dụng slogan có xu hướng giảm ở cả Mỹ và Anh (những quốc gia mà chúng tôi có số liệu đầy đủ nhất)

Tuy nhiên, như đã nhấn mạnh ở trên, một câu slogan hiệu quả có thể đóng góp đáng kể vào thành công của thương hiệu.

Theo Millwardbrown