Chiến lược định vị sản phẩm sáng suốt của Yellow Tail tại thị trường rượu vang Mỹ

Yellow Tail là thương hiệu rượu vang Úc, từ một khởi đầu khiêm tốn vào năm 2011 đã trở thành một trong những thương hiệu thu về nhiều lợi nhuận nhất trên thế giới trong ngành rượu vang. Làm thế nào mà một thương hiệu Úc chỉ mới được thành lập lại có thể chiếm lĩnh thị trường Mỹ và được xuất khẩu sang Nhật Bản và Vương quốc Anh? Bài nghiên cứu này được viết nằm mục đích chỉ ra cách mà một thương hiệu nhỏ vận dụng để trở thành một đối thủ lớn trong ngành rượu vang, đặc biệt là ở thị trường Mỹ, thông qua một chiến lược tiếp thị cực kì sáng suốt. Câu chuyện của Yellow Tail đã cho thấy rằng, đôi khi những nghiên cứu về các chiến lược xây dựng thương hiệu thú vị đơn giản chỉ là việc thấu hiệu cách tạo ra một thương hiệu khởi nghiệp thành công.

Lịch sử của thương hiệu

Yellow Tail là thương hiệu được thành lập vào năm 2001 bởi gia đình nhà Casella ở Sicily, họ di dân đến vùng New South Wales của Úc vào năm 1957. Gia đình họ mua lại những vườn nho vào năm 1965, và một xưởng rượu vào năm 1969. Vào năm 2001, cả gia đình quyết định cho ra mắt thương hiệu rượu vang với tên gọi “Yellow Tail”, thông qua một chiến lược định vị sản phẩm mang tính đột phá. Vườn nho của gia đình không nổi tiếng như những vườn nho ở Châu Âu, do đó nhóm khách hàng mục tiêu của họ không nhắm vào nhóm những người sành về rượu vang. Vì lẽ đó, nhà Casella quyết định không cạnh tranh với rượu vang của Pháp và Ý về những tiêu chí như chất lượng, tính phức tạo của sản phẩm, hay danh tiếng lâu đời của vườn nho. Thay vào đó, họ ra mắt thương hiệu của mình với hình ảnh vui tươi và gần gũi, nhắm thẳng vào phân khúc khách hàng hoàn toàn mới.

Chiến lược tiếp thị của Yellow Tail, còn được gọi là chiến lược “Đại dương xanh”

Trong văn bản nghiên cứu học thuật của mình, Kim và Mauborgne đả giải thích cách mà Yellow Tail áp dụng chiến lược “Đại dương xanh” – một chiến lược được thực hiện bằng cách thoát ra khỏi những thị trường đang có quá nhiều đối thủ (còn được gọi là “Đại dương đỏ”, nơi các loài cá mập tấn công lẫn nhau), và hướng đến vùng đại dương xanh – khoảng trống không tồn tại một đối thủ nào. Đại dương được đề cập tượng trưng cho thị trường, và ở “đại dương xanh”, người ta tạo ra nhu cầu chứ không phải chiến đấu để giành giật nó. Vậy Yellow Tail đã làm như thế nào để có thể bắt đầu bơi trong đại dương xanh? Theo như tờ The Wine Economist, đó là bởi vì Yellow Tail không chỉ là rượu, mà nó còn mà một loại sản phẩm mới trong ngành rượu vang. Công ty có khả năng xác định và đáp ứng những nhu cầu của một thị trường mới và riêng biệt tại Mỹ bằng cách áp dụng Khung bốn hành động của Chiến lược Đại dương xanh (Four Actions Framework) để tạo ra những giá trị mới:

Giảm bớt (Reduce): Những yếu tố nào cần được giảm bớt?
Độ phức tạp của rượu
Chủng loại rượu
Danh tiếng lâu đời của vườn nho

Hình thành (Create): Những yếu tố mới chưa có trên thị trường nào cần được tạo ra?
Dễ uống
Dễ chọn
Vui vẻ và thử thách

Gia tăng (Raise): Những yếu tố nào cần được cải thiện và gia tăng?
Giá cả sản phẩm so với ngân sách dành để mua rượu
Sự có mặt của các cửa hàng bán lẻ

Loại bỏ (Eliminate): Những yếu tố nào luôn bị cạnh tranh trong thị trường và cần phải loại bỏ?
Những thuật ngữ khó hiểu trên nhãn chai
Tinh chất chống lão hoá
Tiếp thị Above-the-lineline (các hoạt động thông qua phương tiện truyền thông đại chúng, ví dụ: TV, Radio, Print & Outdoor Ads)

Định vị thương hiệu của Yellow Tail và Khách hàng mục tiêu ở thị trường rượu vang Mỹ

Mục tiêu đầu tiên của Yellow Tail là không cạnh tranh với các nhãn rượu cao cấp. Chất lượng của hai phân khúc không tương đồng nhau, mặc dù thương hiệu đã nhận được các giải thưởng như Jimmy Watson và Stodart vào năm 2004. Thay vào đó, Yellow Tail đã tạo ra một loại rượu mà người ta sẽ mua bởi vị ngon của nó, mà không cần cân nhắc đến những quy tắc phức tạp khi chọn mua rượu. Kim và Maurborgne giải thích trong sách của họ, rằng “thay vì ra mắt một chai rượu như các hãng khác vẫn làm, Yellow Tail đã tạo ra một thức uống xã hội dành cho tất cả mọi người: những người thường uống bia, cocktails hoặc những đồ uống không cồn.” Yellow Tail dễ uống, dễ chọn lựa, vui tươi và đầy mạo hiểm. Thương hiệu đã tạo ra những yếu tố không truyền thống trong ngành rượu vang, nó có vị rất ngon và có thể sử dụng trong các sự kiện thường ngày, nhãn chai mang đậm văn hoá Úc với hình ảnh vui nhộn và mạo hiểm.

Kiến tạo chương trình tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix)

Chiến lược định vị đầy khác biệt trong ngành rượu vang được phản chiếu 1 cách hoàn hảo thông qua 4Ps:

Sản phẩm (Product)
Câu chuyện thành công của Yellow Tail khởi nguồn từ chiến lược đổi mới sản phẩm: thương hiệu giới thiệu một loại rượu không chứa thành phần tannin và acid, nhằm hấp dẫn các khách hàng không thích uống rượu, hoặc không thường uống, nhóm này chiếm tới 85% dân số nước Mỹ. Yellow Tail đã phát triển một loại rượu có vị nhẹ và ngọt, dễ uống gần với bia và cocktails. Đó là một loại rượu cực kì dễ uống mà không đòi hỏi người uống phải trải qua nhiều năm để phát triển vị giác thưởng thức. Hơn nữa, để tránh gây ra sự nhầm lẫn, khách hàng ban đầu có thể chọn một chai Red Shiraz và White Chardonnay. Cuối cùng, sản phẩm có thể sử dụng ngay, không cần được bảo quản trong tủ lạnh đắt tiền hay trong hầm rượu ngầm dưới đất để tăng tuổi cho rượu. Điều này giúp đơn giản hoá quá trình tiêu thụ. Bên cạnh mùi vị độc đáo, dễ chọn và dễ tiêu thụ, Yellow Tail cũng cố gắng phát triển các phương diện khác nhằm giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn trong mắt những người không uống rượu.

Bao bì (Packaging)
Nhãn chai được loại bỏ các thuật ngữ khó hiểu thường dùng trong ngành rượu vang. Nhãn hàng hiểu được rằng nhiều khách hàng cảm thấy e ngại bởi những chai rượu vang truyền thống với nhãn chai đầy các thuật ngữ khó hiểu và phức tạp. Do đó, ý tưởng ở đây là một thiết kế gần gũi cũng những đoạn chữ đơn giản và màu sắc nổi bật. Người tiêu dùng có thể đọc được tên của các loại nho (điều này cực kì quan trọng với người Mỹ ) cùng với một con Kangaroo màu cam nổi bật trên nền chai đen. Đây cũng là thương hiệu đầu tiên sử dụng cùng một bao bì cho cả hai loại rượu vang đỏ và vang trắng, điều này cho phép công ty đơn giản hoá quy trình sản xuất và quy trình tiêu thụ. Những chai rượu dễ nhìn này đã tách biệt và nổi bật hơn hẳn so với hàng hà sa số những chai rượu vang truyền thống với những thiết kế giống nhau, và đầy các thuật ngữ phức tạp.

Tiếp thị/ Điểm bán (Promotion/ Place)
Trong khi các công ty lớn phát triển thương hiệu của họ qua các chiến dịch tiếp thị đắt tiền, Yellow Tail lại có thể dẫn đầu thị trường mà không cần dến bất cứ một chiến dịch quảng bá đại chúng nào. Thay vào đó, họ tiếp thị trong các cửa hàng bằng những sự kiện đầy tính sáng tạo. Ví dụ, nhãn hàng tận dụng sự trợ giúp của nhân viên bán hàng, những người đại sứ luôn sẵn sàng giới thiệu một loại rượu đơn giản như Yelow Tail. Nhãn hàng cũng tổ chức những sự kiện thử rượu để khách hàng thưởng thức sản phẩm. Sau cùng, bao bì của Yellow Tail cho phép nhãn hàng dễ dàng sáng tạo ra những kệ đựng rượu bắt mắt và nổi bật hơn hẳn so với nhãn chai màu trắng truyền thống của các đối thủ trong cửa hàng. Rượu được sắp xếp theo nước, tên chữ cái và loại nho.

Giá cả (Price)
Giá cũng được điều chỉnh đồng bộ với phần còn lại của chương trình tiếp thị hỗn hợp, trong đó mỗi chai rượu có giá khoảng $10. Tuy vậy, nó vẫn vượt quá ngân sách khách hàng dành cho rượu, và điều này chứng minh rằng thương hiệu đã mang lại nhiều giá trị mới.

Kết luận

Nhờ vào chương trình tiếp thị hỗn hợp sáng suốt và đồng bộ, chỉ trong một năm, công ty đã bán được 1 triệu chai ở Mỹ, vượt quá dự đoán 25,000 chai. Kim và Maurborgne giải thích trong quyển sách của họ, rằng trong khoảng thời gian 2 năm, Yellow Tail đã trở thành thương hiệu rượu vang phát triển nhanh nhất ở Mỹ, và vào năm 2003, nó đã trở thành nhãn hiệu bán ra số lượng rượu vang đỏ 750ml lớn nhất tại Mỹ. Yellow Tail đã trở thành thương hiệu rượu vang do gia đình sở hữu mạnh nhất của nước Úc, có tên trong bản báo cáo 2012 Power 100 của công ty tư vấn Anh – Ingtangible Business. Yellow Tail đã học được cách định vị bản thân trong một thị trường đông đúc bằng việc tạo ra các giá trị và khác biệt bản thân khỏi những đối thủ danh tiếng. Đây là một ví dụ điển hình của chiến lược đổi mới, nó khiến người tiêu dùng phải suy nghĩ lại. Yellow đã trở thành người dẫn đầu trong ngành rượu vang bằng việc tạo ra cơ hội kinh doanh mới; công ty không cố gắng tranh giành thị trường, mà là tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Thành công của thương hiệu được lý giải không chỉ bằng việc vận dụng một chương trình tiếp thị tổng hợp hợp lý và sự đối mới cải tiến trong sản phẩm, mà còn các yếu tố khác; thương hiệu vẫn mang yếu tố gia đình, công ty đã tạo ra được sự liên kết tốt với các nhà phân phối rượu vang ở Mỹ, và duy trì các phương pháp hiện đại và chất lượng cao tại vườn nho quê nhà.

Theo The Branding Journal