Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao

Pepsi

Câu chuyện của Coca-Cola sẽ không thể hoàn thiện nếu không nói về đối thủ cạnh tranh ghê gớm nhất của nó – Pepsi.
Pepsi là tên của một loại nước uống đã được sử dụng bởi một công ty đã phá sản vào năm 1923. Và không lâu sau nó đã gây chú ý với một nhà làm bánh kẹo, Chares Guth, người lúc đó đang quảng bá cho một loại thức uống sô cô la với tên gọi Mavis nhưng muốn tham gia vào thị trường nước cola. Cái tên Pepsi đã được lấy từ chữ pepsin, một loại enzim tiêu hóa có trong công thức gốc.

Guth nổi tiếng là một doanh nhân bí ẩn và một khách hàng khó tính. Những chiến thuật không khoan nhượng của ông cho thấy đó chính là những gì mà thương hiệu này cần để thâm nhập vào thị trường.

Trong suốt cuộc đại suy thoái, Pepsi đã được bán trong chai với kích cỡ gấp đôi của Coke, với cùng một giá. Điều này gây nên sự giận dữ ở Atlanta, nhưng đó vẫn chưa là gì so với những gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Pepsi-Cola bắt đầu kinh doanh tại Canada, và cuộc mở rộng này cũng đánh dấu cuộc đào tẩu của D.S.Hawkes (một trong những nhà điều hành hàng đầu của công ty Coca-Cola tại Châu Âu) sang Pepsi-Cola.

Nhưng điều tồi tệ nhất vẫn chưa đến. Sau khi thua một vụ kiện bởi công ty Loft Inc., Guth đã bị thay thế bởi Walter Mack, một doanh nhân xảo quyệt và phức tạp, người nắm giữ phần lớn cổ phần tại Loft Inc.

Mack là một doanh nhân cương quyết hơn Guth rất nhiều. Ông đổ tiền vào ngân sách quảng bá của Pepsi và sử dụng chúng trong các quỹ khác nhau, từ các học bổng đại học đến các chương trình radio. Chỉ trong 7 năm, Pepsi đã nắm giữ một phần mười thị phần nước giải khát ở Mỹ.

Chiến tranh Thế giới thứ 2

Trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ 2, Công ty Coca-Cola còn gặp nhiều thử thách hơn. Thị trường xuất khẩu thành công duy nhất của công ty là Đức quốc xã, và không cần nói cũng dễ nhận ra rằng kinh doanh ở thị trường này là vô cùng nguy hiểm (Max Keith, người vận hành công việc kinh doanh ở đây đã giới thiệu một sản phẩm mới với tên gọi Fanta để lách qua các hạn chế về nhập khẩu).

Những quy định hà khắc một lần nữa gây ảnh hưởng đến công việc kinh doanh, và đường nguyên liệu một lần nữa bị ảnh hưởng. Vấn đề trở nên tệ hơn khi mà nhu cầu tăng lên đáng kể.

Một vấn đề không đâu vào đâu lại nổi lên. Công ty bị yêu cầu chứng minh rằng sản phẩm của nó là tốt cho trẻ em và rằng các bác sĩ sẽ ủng hộ nó.

Vì bất cứ doanh thu nào từ việc bán hàng cho quân đội sẽ được miễn trừ các quy định về đường nguyên liệu, giải pháp trở nên rõ ràng. Để phục hồi doanh thu bị mất vì những vấn đề nêu trên, công ty sẽ phải chứng rỏ rằng Coca-Cola là cực kỳ quan trọng trong chiến tranh.

Lúc này công ty bắt đầu bán thức uống cho mọi doanh trại quân đội, đặc biệt là hầu hết các trại huấn luyện lớn vừa bắt đầu nở rộ. Thêm vào đó, công ty cũng cung cấp Coke cho các quân nhân ngoài mặt trận.

Sau khi chiến tranh kết thúc, công ty khám phá ra rằng Max Keith, người đã vận hành thành công công việc kinh doanh ở Đức quốc xã, đã hoàn toàn đứng về phía những ông chủ người Mỹ một thời của mình. Ông đã làm tăng tổng số nhà máy hoạt ở nước ngoài của Coca-Cola lên 63 nhà máy.

Công luận và chính phủ đã hoàn toàn đứng về phía Coke, và kết quả này khiến Pepsi bị chao đảo. Coca-Cola trở thành một biểu tượng của phong cách Mỹ.

Thời kỳ hiện đại

Công ty Coca-Cola đã vượt qua những năm khó khăn của Thế chiến thứ 2 mà không phải chịu quá nhiều tổn thất. Với Bob Woodruff ở vị trí lãnh đạo, công ty đã đủ mạnh để đối phó với mọi cơn bão.

Bob Woodruff đã luôn luôn là một người có quan điểm ôn hòa về chủng tộc. Trong những ngày sau chiến tranh, ông đã truyền tinh thần này cho công ty của mình. Tinh thần này là điều kiện tiên quyết để thực hiện công việc kinh doanh ở những nơi như Châu Á, Châu Phi và Nam Phi.

Thành công của Coca-Cola đến thời điểm này là nhờ vào khả năng của công ty trong việc định vị sản phẩm – là một biểu tượng của nước Mỹ. Nếu như công ty muốn mở rộng hơn, nó cần trải qua một sự thay đổi lớn lao.

Những năm sau chiến tranh chứng kiến sự ra đời của những sản phẩm mới bên cạnh Coca-Cola:

– Trong những năm 1960, Fanta đã được lên ý tưởng và được bán bởi Max Keith trong suốt Thế chiến thứ 2. Hương vị cơ bản đã sớm tăng lên qua một dòng sản phẩm với các hương vị thông dụng.

– Không lâu sau đó Sprite ra đời.

– Rồi công ty bắt đầu bán Coke trong lon thay vì trong những chai vốn đã là biểu tượng.

– Năm 1962, một cuộc khảo sát ý kiến công chúng đã tiết lộ rằng có 28% người Mỹ lo lắng về cân nặng của họ. Công ty đã cho thử nghiệm những loại thức uống không béo và Tab là một trong số những sản phẩm được tung vào thị trường.

– Vụ mua lại Tập đoàn Minute Maid đã đưa nước ép cam vào danh mục sản phẩm của công ty.

Bod Woodruff đối đầu với Austin

Woodruff già cỗi được yêu cầu nắm một vai trò ít có định hướng hơn trong việc quản trị công ty. Ông lùi lại và nhận vị trí chủ tịch vào năm 1954, mặc dù ông vẫn tiếp tục có mặt trong Ban giám đốc.

Không lâu sau ông bắt đầu đối đầu với Paul Austin, người được xác định sẽ nhận vị trí chủ tịch, giám đốc điều hành công ty.

Bob Woodruff và Paul Austin bất đồng trong khá nhiều vấn đề, nhưng trong hầu hết trường hợp ban giám đốc đều đồng thuận với những quyết định của Woodruff. Mặc dù tuổi ngày càng cao, Woodruff vẫn khá có ảnh hưởng.

Trong nhiều năm, Austin vẫn kiên định vào việc đa dạng công việc kinh doanh bằng việc đầu tư vào những cơ hội kinh doanh không liên quan đến ngành thức uống giải khát, như là những nông trại nuôi tôm và những nhãn hiệu cà phê riêng. Woodruff kịch liệt phản đối những ý tưởng này.

Năm 1979, Austin đã đề nghị bổ nhiệm 6 phó chủ tịch báo cáo trực tiếp cho ông – một trong số đó sẽ là người kế nhiệm ông. Và điều này đã được ban giám đốc chấp thuận.

Trước sự ngạc nhiên của mọi người, Roberto Goizueta, một cựu kỹ sư hóa học quốc tịch Cuba đã trở thành người kế nhiệm Austin.

Thời kỳ tỏa sáng của Goizueta

Sự kiện giải thể Coca-Cola International – công ty đã mang lại cho Woodruff và cha ông quyền điều hành công việc kinh doanh đã mang lại cho Goizueta cơ hội củng cố quyền hành của mình.

Goizueta đã thực hiện một số thay đổi cơ bản, bao gồm:

– Mua lại phần lợi tức kiểm soát trong công ty đóng chai Coca-Cola ở New York, giữ lại cho cá nhân và bán nó cho những người sỡ hữu gần gũi với mình.

– Lệnh bán tất cả các đầu tư không liên quan đến nước giải khát của Austin, vì những phi vụ đầu tư này đã đưa các nguồn lực ra khỏi công việc chính của công ty và cũng không mang lại lợi nhuận.

– Thay thế thức uống kiêng Tab bằng Diet Coke – một thay đổi đáng kể trong điều kiện mà không ai trước đây từng dám làm xáo trộn tên gọi Coke hay Coca-Cola (đây là một thành công hoàn toàn và tức thời).

– Mua một xưởng làm phim. Columbia Pictures, trong một nỗ lực để đa dạng hoạt động của công ty và tăng trưởng lợi nhuận (trong năm đầu, chi nhánh mới của công ty đã làm ra hơn 90 triệu đô la).

– Giới thiệu New Coke, một phiên bản có công thức sửa đổi của Coke, nhằm phản ứng lại việc thị phần của Coke sụt giảm trong nhiều thế kỷ. Một thời gian dài trước khi họ nếm thử sản phẩm, nhiều người Mỹ đã quyết định rằng họ không thích sản phẩm này. Nó đã thất bại hoàn toàn lúc bắt đầu. Công ty chỉ tự cứu nguy được sau khi giới thiệu sản phẩm Classic Coke – sản phẩm đã trở nên thành công một cách kỳ lạ vượt qua cả “Coke truyền thống”.

Goizueta nổi tiếng với việc tạo ra nhiều của cải cho các cổ đông của công ty hơn bất cứ vị giám đốc điều hành nào trong lịch sử công ty.

Điểm mấu chốt là Coa-Cola có một vị trí đặc biệt trong lịch sử như là một sản phẩm đặc trưng nhất cho nước Mỹ. Nó chỉ là một thức uống có đường, có hoặc bớt đi một vài nguyên liệu, nhưng chính vì cách mà nó xây dựng thương hiệu, hình tượng Coca-Cola mãi mãi vượt qua chính bản thân thương hiệu của nó.

Theo nhuongquyenvietnam