Pepsi và chiến lược khác biệt hoá

Nói đến nước giải khát thì Coca-cola là ông vua của thế giới này. Họ đã định vị mình là “thứ thiệt” và đó là một chiến lược xây dựng thương hiệu rất hiệu quả. Coke là thương hiệu đầu tiên có mặt trên thị trường, có nghĩa là đây mới là cola nguyên thủy – thứ thiệt. Ai cũng muốn dùng thứ thiệt. Nếu bạn không uống Coke thì bạn sẽ chọn gì nào?

Pepsi đã định vị thương hiệu bằng chiến lược khác biệt hóa như thế nào khi đối mặt với người dẫn đầu Coca Cola ‘thứ thiệt’ ?

Nhưng Pepsi có thể minh chứng rằng sản phẩm của họ có hương vị ngon hơn. Sự thách thức của Pepsi thể hiện qua cuộc thử nghiệm hương vị kiểu “bịt mắt” (blind taste test) với sự tham gia của 800 000 người trong năm 1983. Kết quả là 60% số người tham gia thử nghiệm đã cho rằng Pepsi ngon hơn Coca-cola.

Nhưng Coca Cola vẫn bán chạy hơn Pepsi.

Khi xem xét chọn lựa, người ta vẫn thiên về Coke hơn, “bởi vì đó là thứ thiệt”. Và thứ thiệt là thứ tốt nhất, bất chấp kết quả thử nghiệm kiểu “bịt mắt” nói trên.

Khi đối mặt với một đối thủ có “thứ thiệt” này thì các công ty khác đều “bó tay” khi sử dụng chiến lược “chất lượng tốt hơn và giá rẻ hơn”. Còn sử dụng chiến lược “hiệu quả hoạt động” thì sao nhỉ? Bạn có thể làm, nếu như lĩnh vực nước giải khát này thực sự nhạy cảm với “hiệu quả”, như sản phẩm chíp trong máy tính. Nhưng thực tế thì nước giải khát không nhạy cảm với yếu tố này và khi đó, một thức uống “hiệu quả cao” cũng không thể giúp bạn khác biệt hóa.

Pepsi cần phải chiếm vị trí đối lập, nhưng điều này gây ra những thách thức lớn cho mọi phương diện. Đối lập với “thứ thiệt” là “thứ giả mạo”. Ai muốn dùng sản phẩm giả mạo?

Hãy định vị lại đối thủ. Và chọn cho mình vị thế đối lập với họ. Có lẽ quy trình tư duy dưới đây là của Pepsi khi họ tìm đến một chiến lược khác biệt hóa từ vị thế đối lập với người dẫn đầu:

1. Coke là “thứ thiệt”. Chúng tôi muốn đối lập với Coke, nhưng không muốn mình là đồ giả bởi không ai muốn uống đồ giả.
2. Tại sao Coke là thứ thiệt? Bởi vì họ là nhãn hiệu nước giải khát cola đầu tiên có mặt trên thị trường. Đó là điều không thể chối cãi được.
3. Là người đầu tiên à? Tốt thôi, nhưng vẫn có một số bất lợi. Đầu tiên, đó là việc Coke đã cũ rồi, xưa lắm rồi – ra đời từ năm 1886, nghĩa là đã hơn 120 tuổi! Quá già rồi. Đừng tưởng Pepsi “còn quá trẻ” so với Coke, nhưng là người đi đầu tiên nên Coke được coi là “ông nội của nước ngọt”.
4. Pepsi phải thừa nhận rằng Coke là thứ thiệt. Và Pepsi sẽ đi xa hơn khi cho rằng Coke là thứ thiệt bởi vì họ là thứ quá xưa cũ. Đó là thương hiệu mà ông bà cha mẹ của bạn đã dùng.
5. Sau cùng, Pepsi chọn vị thế đối lập: “thứ dành cho giới trẻ”. Đây là thương hiệu của thế hệ tiếp theo.

Điều này khiến thị trường bị phân hóa thành 2 thái cực đối lập nhau.

Pepsi thể hiện hình ảnh trẻ trung của họ thật tươi sáng với khẩu hiệu kèm theo “Thế hệ Pepsi”, và họ dùng những người nổi tiếng nhưng còn trẻ và sành điệu để thực hiện các chương trình truyền hình quảng cáo.

Hiện nay, Pepsi là thương hiệu số 2. Họ chọn vị thế đối lập và đã thành công với chiến lược khác biệt hóa này. Họ chỉ nhường lại một không gian chật chội để các đối thủ khác trong lĩnh vực cola thoi thóp thở. Coke dành cho người lớn tuổi, Pepsi dành cho giới trẻ. Vậy thì thương hiệu số 3 có thể làm gì đây?