P&G và chiến dịch xây dựng sự trung thành đối với Nhãn hàng Always

Lại có thêm một video về nữ quyền từ các nhãn hiệu ngành hàng đóng gói nữa nhằm nâng cao lòng tự trọng của phái nữ.

Always – nhãn hiệu băng vệ sinh hàng đầu của P&G, đã tung ra chiến dịch “Like a Girl”, tạm dịch “Như Con gái vậy” với một video được thực hiện bởi Lauren Greenfield – đạo diễn đạt giải thưởng Liên hoan phim Sundance trong bộ phim “The Queen of Versailles” , đã đưa ra vấn đề về các thời kỳ của những lời chế nhạo trên sân chơi dành cho những người chạy, ném bóng hay đánh nhau “như con gái”. Nhãn hiệu này đưa ra câu hỏi: “Từ khi nào việc làm một thứ gì đó “như con cái” trở thành một lời chế giễu?”

Đây là điều đầu tiên mà Amanda Hill, Giám đốc Nhãn hiệu Always, hi vọng sẽ được giải quyết trong một chiến dịch lâu dài để thay đổi ý nghĩa của cụm từ “như con gái” cũng như xây dựng sự trung thành đối với nhãn hiệu của mình.

Trong đoạn video, những người trưởng thành và một bé trai được yêu cầu thể hiện những động tác chạy, đánh nhau hay ném bóng như con gái. Họ thực hiện những động tác này một cách yếu đuối và rập khuôn. Sau đó những bé gái ở độ tuổi chưa dậy thì được yêu cầu thực hiện những động tác tương tự. Những bé gái này thực hiện mỗi động tác được yêu cầu rất tự tin và với một nỗ lực thực sự. Thông điệp ở đây là: Sự tự tin của người con gái giảm xuống trong độ tuổi dậy thì, và “Always muốn thay đổi điều đó”.

Đoạn video dựa vào những yếu tố đã trở thành cốt lõi của những đoạn video có sức lan truyền rộng rãi đối với ngành hàng đóng gói hơn một thế kỷ qua.

P&G cạnh tranh với Dove của Unilever, nhãn hiệu đang thực hiện sứ mệnh cải thiện sự tự tin của phụ nữ về ngoại hình của họ trong 10 năm qua với chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự”. Nhãn hàng Pantene của P&G đã tham gia vào lĩnh vực này với một video được thực hiện từ Công ty BBDO tại Philippines. Video này nhận được sự ủng hộ từ Giám đốc điều hành của Facebook – Sheryl Sandberg, đã lan rộng toàn cầu và thể hiện cách nhìn nhận khác biệt của xã hội về hành vi ứng xử tương tự của nam và nữ giới. Pantene tiếp nối điều đó bằng một video thực hiện bởi Công ty Grey tại New York, nhìn nhận cách phụ nữ thường xuyên xin lỗi một cách không cần thiết và đưa ra lời khuyên để họ dừng lại.

Bà Hill cho biết, nỗ lực của Always không giống với các nhãn hiệu khác, một phần bởi nhãn hiệu này tập trung cụ thể vào giai đoạn của độ tuổi dậy thì, mô tả điều đó như một quá trình phát triển tự nhiên trong những nỗ lực giáo dục về thời kỳ dậy thì của nhãn hiệu đã được thành lập 30 năm, tuy nhiên, ngày nay thương hiệu này đã phát triển nhiều hơn là sự giáo dục về thể chất đối với những cô gái lần đầu tiên dậy thì.

Nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng một nửa các cô gái cảm thấy sự tự tin của mình giảm xuống sau khi dậy thì. “Chúng tôi cảm thấy rằng mình nhất định phải làm điều gì đó để thay đổi”, Hill cho biết. “Mục đích thực sự của chiến dịch là để thay đổi cụm từ “như con gái” từ một lời chế giễu trở thành một lời khen và củng cố sự tự tin. Chúng tôi hi vọng rằng mình có thể thực sự bắt đầu tạo ra một sự thay đổi”.

Cùng với đó, dĩ nhiên, mục tiêu của chiến dịch này cũng là để xây dựng sự trung thành đối với nhãn hiệu, điều tạo nên một sự khác biệt rõ rệt trong một ngành hàng có tỷ lệ trung thành cao và phụ nữ thường sử dụng nhãn hiệu quen thuộc từ khi còn là thiếu nữ.

“Khi chúng tôi chia sẻ ý tưởng này với các cô gái trẻ, 4/5 họ khẳng định “Đúng vậy, điều này có thể tạo ra cảm giác rằng Always hoàn toàn có thể liên kết với sự thay đổi nhận thức về cụm từ “như con gái”.

Bà Hill cho biết, thành công vang dội gần đây của Hello Flo, một công ty khởi nghiệp thương mại điện tử bán các sản phẩm chăm sóc cho phụ nữ của P&G với gói sản phẩm cho những cô gái lần đầu tiên dậy thì, cũng là một dấu hiệu cho thấy ngành hàng này có nhiều điều đáng quan tâm.
Theo Advertising Age