Sức mạnh của bộ ba “Ý nghĩa”, “Khác biệt” & “Nổi bật”

Cộng đồng tiếp thị từ lâu đã tranh cãi về bí quyết thành công trong lĩnh vực tiếp thị. Nhiều nhà tiếp thị khẳng định khác biệt hoá là nhân tố quyết định thành công trong tiếp thị. Một số khác lại cho rằng sự nổi bật là quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng, trong khi một số lượng lớn các nhà tiếp thị tin rằng tiếp thị thành công là tạo ra được những tình cảm tích cực với người tiêu dùng bằng cách luôn đáp ứng một lời hứa thương hiệu ý nghĩa đối họ.

Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng cuộc tranh luận này có lẽ đang đi sai hướng. Dựa vào hàng ngàn các nghiên cứu về tài sản thương hiệu cũng như các chỉ dẫn mới nhất từ ngành thần kinh học và những dữ liệu khảo sát về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chúng ta đã khẳng định được rằng những thành công về mặt tài chính của các thương hiệu phụ thuộc vào cả ba yếu tố này. Ý tưởng cân bằng đối với một nhãn hiệu nhất định phụ thuộc vào ngành hàng và mô hình sinh lợi tài chính chính – doanh số lớn hoặc giá cao.

Ba yếu tố, tất cả đều quan trọng

Những thương hiệu thành công đều ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật. Mỗi yếu tố này đều gắn liền với những lý thuyết và lịch sử riêng.

Sự khác biệt (hay còn được gọi là sự khác biệt hóa) đã được áp dụng rộng rãi như một nguyên lý nền tảng của sự thành công trong bán hàng và tiếp thị từ những năm 1940 khi Rosser giới thiệu thuật ngữ “Unique Selling Proposition” (hay Điểm Bán hàng Độc nhất). Tuy nhiên, khi sự khác biệt thực sự dần trở nên khó khăn hơn trong thị trường sản phẩm ngày càng đa dạng, những người làm tiếp thị dần theo đuổi những chiến lược thương hiệu luân phiên nhau. Ví dụ, trong những năm gần đây, nhiều người làm marketing đã đi theo quan điểm: thương hiệu phải xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng. Vì vậy, họ tạo ra những thương hiệu ý nghĩa, thông thường bằng cách tăng cường mức độ nhận thức sản phẩm và sự lôi cuốn về mặt cảm xúc đối với nhãn hiệu. Một vài nhà tiếp thị khác thì coi trọng sự nổi bật hơn. Mặc dù việc xây dựng nhận thức thương hiệu luôn được coi là mục tiêu cơ bản trong tiếp thị thương hiệu, cuộc tranh luận về vấn đề liệu nhận thức thương hiệu quan trọng như một nền tảng của giá trị thương hiệu hay sự nổi bật, xa hơn nhận thức cơ bản, mới là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn thương hiệu, vẫn đang diễn ra

Bằng chứng: Thương hiệu, bộ não, và hành vi

Đặc điểm của những thương hiệu thành công

Những thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần dựa vào việc trở nên ý nghĩa, trở nên khác hay trở nên nổi bật một cách đơn lẻ – mà dựa trên cả ba yếu tố này. Trong phần Quan điểm của Millward Brown với tựa đề “China’s Top 50: Much Progress but More to Do”, tạm dịch là “Top 50 nhãn hiệu Trung Quốc: Nhiều tiến bộ, nhưng Cần phải làm nhiều hơn”, Peter Walshe chi tiết hoá về những thành công ấn tượng của những thương hiệu Trung Quốc ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật. Trong một phân tích tương tự của cơ sở dữ liệu toàn cầu BrandZ, đã so sánh những thương hiệu yếu trên cả ba mặt: ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật với những thương hiệu mạnh trên cả ba mặt này và có một kết luận tương tự.

Những thương hiệu có đầy đủ ba yếu tố trên tạo ra doanh số cao hơn doanh số từ sức mạnh thương hiệu của nhãn đó tới 3 lần, trái ngược với những yếu tố như mức độ sẵn có của sản phẩm hay các xúc tiến thương mại. Thêm vào đó, những thương hiệu này trung bình có mức giá cao hơn 14% và thị phần tính theo giá trị cao hơn 6% những thương hiệu kém về ba yếu tố này.

Hiểu bộ não của người tiêu dùng

Chúng ta biết rằng những thương hiệu thành công đều ý nghĩa, khác biệt, và nổi bật, nhưng để tối đa hoá sức mạnh tiếp thị, chúng ta cần biết nhiều hơn điều đó. Chúng ta cần hiểu bằng cách nào mà những yếu tố này tác động vào tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.

Khá dễ dàng để hiểu tác động của sự nổi bật. Sự nổi bật đem đến lợi thế cho thương hiệu nhờ vào bản chất thói quen của hầu hết hành vi của con người. Khi mua sắm, người tiêu dùng dựa vào những thói quen khi họ đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Một trong những cách tư duy của con người là gắn những điều đã có sẵn trong tâm trí của mình với mức độ quan trọng cao hơn so với những thứ khác, hiệu ứng của điều này là việc lựa chọn thương hiệu nổi bật nhất.

So với sự nổi bật của thương hiệu, vai trò của ý nghĩa thương hiệu trong quyết định mua hàng phức tạp hơn, bởi vì ý nghĩa thương hiệu bao gồm cả nhận thức và tác động. Tuy nhiên, chúng ta có thể đo lường ý nghĩa của các nhãn hiệu bằng các sử dụng một vài câu hỏi đơn giản và trực diện. Trong cuốc sách “The Branded Mind”, Erick du Plessis dựa trên ý tưởng của Antonio Damasio để khẳng định rằng những câu hỏi đơn giản về cách mà các thương hiệu đem lại cảm xúc cho người tiêu dùng và cách mà thương hiệu thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng có thể được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng chung của những liên kết lý tính và cảm xúc với quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng ta sử dụng những câu hỏi tương tự nhằm đánh giá và định nghĩa mức độ ý nghĩa của thương hiệu. Vì vậy, cách diễn giải của Plessis về lý thuyết của Damasio giúp chúng ta hiểu cách thức ý nghĩa thương hiệu ảnh hưởng tới các lựa chọn của người tiêu dùng.

Trong ba yếu tố then chốt này, sự khác biệt thường bị coi nhẹ nhất khi mà một số nhà tiếp thị cho rằng khác biệt chỉ là một trường hợp đặc biệt của sự nổi bật. Lập luận rằng sự khác biệt hoá là việc tạo ra tài sản thương hiệu mà những thương hiệu khác không có, và kết quả là tạo ra tài sản thương hiệu tốt hơn những thương hiệu khác. Trong bất cứ trường hợp nào, thương hiệu chỉ trở nên ý nghĩa hơn. Tuy nhiên, những thí nghiệm trong lĩnh vực tâm lý học hành vi đã chứng minh rằng khi đặt những lựa chọn tương tự lại cạnh tranh với nhau, tất cả các lựa chọn đó đều trở nên kém hấp dẫn hơn; trong khi đó nếu một lựa chọn khác biệt hoàn toàn với những lựa chọn còn lại, thậm chí nếu sự khác biệt không đặc biệt ý nghĩa, lựa chọn đó trở nên hấp dẫn hơn.

Những thí nghiệm này nhằm tập trung vào những quyết định có cân nhắc của con người bao gồm những đối tượng và khái niệm không quá quen thuộc. Vì vậy, bài học rút ra sẽ áp dụng tốt nhất trong trường hợp vì một vài lý do mà thói quen bình thường của một người tiêu dùng bị gián đoạn và người đó cần cân nhắc những nhãn hiệu ít quen thuộc hơn. Điều này giúp giải thích tại sao sự khác biệt là một trong những yếu tốt mạnh mẽ nhất đối với sự phát triển thương lai, như Helen Fearn đã ghi nhận trong phần Quan điểm của mình năm 2010, “Phát triển một thương hiệu mạnh: Xác định Điểm khác biệt Ý nghĩa”.

Thương hiệu bắt đầu đạt nhiều thành công hơn khi có khả năng đưa ra các điểm khác biệt thực sự quan trọng, thậm chí nếu sự quan trọng chỉ là tạm thời. Hãy xem xét mối quan hệ của tôi với ba loại nước ngọt khác nhau khi tôi còn là sinh viên. Tôi không phải là một người quá yêu thích Red Bull. Nhưng tôi không cảm thấy có mối liên hệ cá nhân nào với thương hiệu này, và tôi không thực sự thích vị của Red Bull. Mặt khác, Pepsi có ý nghĩa với tôi hơn. Tuy nhiên, vấn đề đối với Pepsi là tôi lại cảm thấy ấm áp hơn với Coca Cola và thích vị của Coca Cola hơn, vì vậy tôi sẽ có xu hướng chọn Coca Cola thay vì Pepsi. Nhưng trong những buổi gặp gỡ bạn bè, Red Bull dường như là đồ uống duy nhất đem lại sự kết hợp mong muốn giữa năng lượng và cảm giác độc đáo. Kết quả là tôi rất hiếm khi uống Pepsi, nhưng thỉnh thoảng mua Red Bull, và khi tôi mua tôi sẵn sàng trả mức giá cao cho Red Bull bởi vì không có nhãn hiệu nào thay thế khác.

Có thể đúng khi nói rằng tôi chọn Red Bull bởi vì đó là nhãn hiệu ý nghĩa nhất đối với nhu cầu của tôi tại thời điểm đó, vì vậy theo một cách nào đó thì sự khác biệt của nhãn hiệu “chỉ là một trường hợp đặc biệt của ý nghĩa”. Tuy nhiên, đối với các nhà tiếp thị, điều quan trọng là: các nhãn hiệu có được một tình huống đặc biệt của việc đem lại điều gì đó thực sự khác biệt, được lựa chọn thường xuyên hơn và có thể đòi hỏi mức giá cao hơn.

Quan sát hành vi người tiêu dùng

Hiểu biết của chúng ta về đặc điểm của những thương hiệu thành công và những cách tư duy mới nhất về quá trình đưa ra quyết định của con người nhấn mạnh tầm quan trọng của sự ý nghĩa, sự khác biệt và sự nổi bật. Nhưng làm thế nào chúng ta có thể lượng hoá ảnh hưởng của mỗi yếu tố này lên khối lượng mua hàng và mức giá được chi trả?

Để tìm hiểu điều này, chúng tôi chạy một kế hoạch toàn cầu ấn tượng. Chúng tôi liên kết các phản ứng của những người tham gia khảo sát với các hành vi mua hàng thực sự của họ những như những dữ liệu thần kinh học để có một bức tranh đầy đủ về cách thức những phản ứng cảm xúc thô với cách những thương hiệu được tiếp nhận trong bộ não liên kết, và cách những tiếp nhận này ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng. Nghiên cứu này giúp xác định cách tốt nhất để đo lường sự ý nghĩa, sự khác biệt và sự nổi bật của thương hiệu và xác nhận rằng đây là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên hành vi mua hàng.

Mức độ tác động của mỗi yếu tố trong ba yếu tốt này là khác nhau, phụ thuộc vào việc chúng ta xem xét khối lượng mua hàng hay mức giá được trả. Để tạo ra doanh số lớn, một thương hiệu cần trước hết phải ý nghĩa và sau đó là nổi bật. Khác biệt kém quan trọng hơn một chút. Ý nghĩa cũng là một đặc điểm quan trọng trong việc hợp lý hoá một mức giá cao cấp; khác biệt là yếu tố quan trọng thứ hai, và nổi bật trở nên ít quan trọng hơn. Mức độ chính xác của mỗi yếu tố thay đổi theo ngành hàng; chúng ta có thể lượng hoá mức độ này để tập trung các nỗ lực tiếp thị một cách tốt nhất.

Bài học cho các nhà tiếp thị

Các nhà tiếp thị, hãy hỏi chính bản thân mình: Các bạn có kỳ vọng thương hiệu của mình tạo ra nhiều tiền hơn bằng cách bán được nhiều sản phẩm hơn hoặc bán được mức giá cao hơn không? Chỉ một vài thương hiệu đủ hấp dẫn để đạt được cả hai yếu tố, hay nói cách khác, đem lại doanh số cao ở mức giá cao.

Làm cho thương hiệu của bạn trở nên ý nghĩa

Cho dù mục tiêu của bạn là doanh số hay mức giá, thương hiệu của bạn cần trở nên ý nghĩa, vì vậy hãy đặt những câu hỏi này: Thương hiệu của bạn có đáp ứng những nhu cầu về tính năng của người tiêu dùng không? Bạn có đang truyền thông câu chuyện của bạn một cách ý nghĩa không? Và sự kết hợp giữa câu chuyện và việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu tính năng đó có khiến người tiêu dùng cảm thấy tích cực không?
Trong những thương hiệu mà chúng tôi đo lường, Coca Cola và British Airways thuộc nhóm những thương hiệu ý nghĩa nhất. Cả hai đều đạt được vị thế này nhờ những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu lý tính của người tiêu dùng, và nhờ các hoạt động tiếp thị nhằm gắn kết về mặt cảm xúc, làm cho người tiêu dùng cảm thấy tích cực về thương hiệu.

Tăng trưởng doanh số nhờ sự nổi bật

Nếu như mục tiêu của bạn là tăng trưởng doanh số, sự nổi bật là điểm quan trọng tiếp theo cần cân nhắc sau ý nghĩa. Nhưng sự nổi bật không đơn giản là mức độ nhận thức top – of – mind được tạo ra bởi tên ngành hàng; nghiên cứu của chúng tôi xác nhận rằng sự nổi bật được đo lường tốt nhất trong mối quan hệ với nhu cầu ngành hàng. Ví dụ, British Airway là thương hiệu mạnh nhất trong nhất thức top – of – mind truyền thống đối với ngành hàng không tại Anh. Nhưng khi chúng tôi áp dụng cách tiếp cận dựa vào nhu cầu đối với sự nổi bật, easyJet lại là nhãn hiệu nổi bật nhất. Đó là bởi easyJet đã xây dựng một liên kết cực kỳ mạnh mẽ với đặc điểm mức giá thấp, một trong những nhu cầu quan trọng nhất của ngành hàng. Vì vậy, để tạo nên sự nổi bật, bạn cần không chỉ hét lớn hơn đối thủ, mà bạn còn phải hét lên về những thứ liên quan tới nhu cầu của ngành hàng.

Để đặt giá cao hơn, hãy khác biệt

Nếu như mục tiêu của bạn là bán sản phẩm của mình với mức giá cao hơn, hãy tập trung vào việc trở nên khác biệt. Cho một ví dụ tiêu biểu về sự khác biệt hoá thương hiệu tuyệt vời, hãy nhìn vào Apple, thương hiệu giá trị nhất trên thế giới theo BrandZ Top 100 năm 2011. Mặc dù Apple thực hiện tốt ở tất cả các yếu tố, điểm nổi bất nhất của nhãn hiệu này trong gần như mọi ngành hàng và tại mọi quốc gia là sự khác biệt. Nền tảng cho sự thành công này là việc liên tục tạo ra những sản phẩm tuỵệt vời, nhưng Apple còn đi xa hơn sự khác biệt về chức năng, đem lại một cá tính độc đáo và các giá trị rõ ràng.

Không phải mọi sự sáng tạo đều có thể thu hút trí tưởng tượng của con người như Macintosh, iPhone hay iPad, nhưng tất cả các chủ thương hiệu đều nên nỗ lực tạo ra những điểm khác biệt ý nghĩa thực thụ của sản phẩm. Và ngay cả khi không gian cho sự khác biệt về chức năng bị hạn chế, thương hiệu vẫn nên nỗ lực để khác biệt hoá bằng tính cách và các giá trị.

Hãy cân nhắc sức mạnh của bộ ba

Những thương hiệu thành công nhất không chỉ ý nghĩa, không chỉ khác biệt hay không chỉ nổi bật – mà đạt cả ba yếu tố. Đừng bán rẻ thương hiệu của bạn bằng cách sử dụng một mô hình xây dựng thương hiệu thiển cận chỉ coi trọng một trong ba yếu tố. Thay vào đó, hãy coi trọng cả ba yếu tốt và sử dụng những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, về ngành hàng, và về mục tiêu nhãn hiệu để xác định điểm tốt nhất để tập trung nguồn lực.

Theo Milward Brown