Tạp hoá hiện đại và thị trường mới nổi: Mối quan hệ phức tạp

Tại một số thị trường mới nổi, phản ứng đối với các loại hình tạp hoá hiện đại đang nóng dần lên. Những doanh nghiệp trong ngành này sắp tới sẽ làm những gì?

Chỉ mới 20 năm trước đây, sự xuất hiện đĩnh đạc của các nhà tạp hoá hiện đại đã chinh phục từng người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu. Những doanh nghiệp châu Âu đầy tham vọng đã phủ đầy đất nước họ với hệ thống siêu thị (supermarket) và đại siêu thị (hypermarket), bắt đầu thiết lập một tầm nhìn vươn rộng hơn trong thị trường trong nước và khắp lục địa. Họ đặt hy vọng lớn vào thị trường Trung Quốc, Ấn Độ, và các quốc gia mới nổi khác – nơi mà chỉ số tiêu dùng đang gia tăng nhanh chóng mặt, báo hiệu một nhu cầu lớn chưa từng có về những cửa hàng mới với nhiều chủng loại, lối đi rộng và sáng rực rỡ.

Trong những năm 1990, thuật ngữ “tạp hoá bán lẻ hiện đại” là đại diện chính của một số nhỏ các tập đoàn đa quốc gia bao gồm Ahold, Aldi, Auchan, Carrefour, Costco, Lidl, Metro, Tesco, và Walmart. Có một điều được phỏng đoán một cách rộng rãi khi những công ty này thâm nhập vào một thị trường nào đó sẽ dẫn đến sự sụp đổ thương mại truyền thông ở nơi đó – từ chuỗi tạp hoá do gia đình sở hữu, những cửa hàng bán lẻ độc lập, và những cửa hàng nhỏ khác đang chiếm phần lớn doanh thu ngành tạp hoá tại các thị trường mới nổi. Ngày đó, kì vọng lớn lao rằng dù tồn tại những khác biệt mang tính địa phương do khác biệt văn hoá, thì thị trường bán lẻ ở mỗi quốc gia cuối cùng cũng bao gồm các hình thức hiện đại: hệ thống siêu thị và đại siêu thị phủ rộng khắp nơi, cửa hàng tiện lợi, và các cửa hàng giảm giá.
Những suy đoán này đã được chứng minh là sai hoàn toàn. Những gã khổng lồ trong ngành bán lẻ thực phẩm đang phải vật lộn để tăng trưởng lợi nhuận ở nhiều thị trường mới nổi. Hình thức thương mại truyền thống đã chứng tỏ sự kiên cường một cách đáng kinh ngạc. Và các cấu trúc thị trường và kênh góp phần làm nên từng thị trường mới nổi lại khác nhau ở mỗi quốc gia, không theo bất kì một xu hướng rõ ràng nào.

Vì sao điều này lại có thể xảy ra? Các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đã làm gì sai? Và điều này có ý nghĩa gì đối với ngành tương lai ngành bán lẻ hiện đại tại các thị trường mới nổi?

Những thiếu sót của hệ thống đại siêu thị

Để hiểu được sự chênh lệch giữa kì vọng ngày trước và thực tế hiện nay, điều cần thiết phải làm là phân tích nguồn gốc thuần tuý của hai hình thức thương mại hiện đại: siêu thị và đại siêu thị. Đại siêu thị – dù là dưới hình thức của Châu Âu (thực phẩm đóng phần lớn vai trò so với các mặt hàng phi thực phẩm khác) hay hình thức Bắc Mỹ (siêu thị bán hàng thực phẩm giảm giá) – được xem là không thể bị đánh bại. Bằng việc cung cấp hơn 10 nghìn sản phẩm trong một toà nhà lớn ngay gần trung tâm thành phố, một đại siêu thị có thể được vận hành với một năng suất đáng kinh ngạc mà không một loại hình tạo hoá nào có thể theo kịp. Nhờ có năng suất cực cao này, các đại siêu thị có thể đưa ra mức giá thấp hơn hẳn thị trường – đây chính là yếu tố cốt lõi hình thành nên lợi thế cạnh tranh của những siêu thị này.
Trong những ngày đầu tiên đột phá thị trường nước ngoài, phần lớn các nhà bán lẻ phụ thuộc nặng nề vào hình thức đại siêu thị. Khi các nhà bán lẻ từ nước Pháp như Auchan, Carrefour, và Promodès mở các đại siêu thị ở Tây Ban Nha trong 05 năm đầu của thời kì cải cách kinh tế nước này, họ đã nhanh chóng chiếm được phần lớn tổng doanh số bán hàng của quốc gia này, và quyết định cơ cấu thị trường – điều vẫn còn tồn tại đến ngày nay.

Sự mở rộng toàn châu Âu là một triển vọng tăng trưởng thú vị, nhưng hấp dẫn hơn đối với các ãnh đạo và nhà đầu tư chính tiềm năng tăng trưởng ở các thị trường mới nổi. Trong những năm qua, tiềm năng này ngày càng rõ ràng hơn: đến năm 2025, chúng ta sự kiến thị trường mới nổi sẽ chiếm 30 nghìn tỉ đô la trong chi tiêu tiêu dùng, gần một nửa lượng tiêu thụ toàn cầu.

Khi các tập đoàn đa quốc gia thâm nhập vào thị trường mới nổi, họ một lần nữa phụ thuộc vào các hình thức tạp hoá đã được ứng dụng cực kì thành công tại các nước phát triển. Nhưng khi nhìn lại, rõ ràng các quốc gia phát triển có những đặc điểm chung nhất định: mạng lưới đường xá tốt, tỉ lệ sở hữu xe hơi tăng mạnh, tầng lớp trung lưu lớn với mức lương khá và việc làm ổn định, tỉ lệ hộ nông thôn và ngoại thành cao, có nhiều chỗ trống tại nhà để lưu trữ hàng hoá mua sỉ từ siêu thị. Ngoài ra, những thị trường này đã trải qua giai đoạn trưởng thành mà ở đó nhiều phụ nữ không còn quay trở lại làm việc sau khi có con, và do đó có thời gian để mua sắm tại cửa hàng. Các hình thức đại siêu thị phụ thuộc nặng nề vào thời gian, khả năng di chuyển và dung lượng lưu trữ của người tiêu dùng.

Trong khi ở các thị trường mới nổi, các nhà bán lẻ phải đối mặt với một ngữ cảnh hoàn toàn khác. Người tiêu dùng ít giàu có hơn, và chủ yếu sống trong khu vực đô thị; rất nhiều người không sở hữu xe hơi, do đó không thể di chuyển đến những trung tâm mua sắm quá xa, họ không có nhiều chỗ để lưu trữ hàng hoá, thậm chí không có chỗ để lưu trữ.

Tôn trọng tính địa phương

Ngoài những vấn đề phức tạp, những thị trường mới nổi không chỉ có những đặc tính khác biệt so với thị trường trưởng thành, mà còn có những tính chất khác biệt nhau. Điều này đúng trong những năm 1990, và kéo dài đến ngày hôm nay. Dựa trên nghiên cứu của chúng tôi (nghiên cứu chuyên sâu về ngành bán lẻ tại 10 quốc gia đang phát triển ở Châu Á, Châu Âu, và Mỹ Latinh, cũng như phỏng vấn hơn 20 điểm bán lẻ và chuyên gia về người tiêu dùng, phân tích số liệu tăng trưởng kênh phân phối tại những thị trường này – chúng tôi đã phát triển một góc nhìn về những vấn đề làm kìm hãm sự tăng trưởng của thương mại hiện đại tại các thị trường mới nổi.

Ở cả hai khía cạnh nhu cầu (những điều người tiêu dùng muốn từ nhà bán lẻ) và nguồn cung (công cụ giúp nhà bán lẻ truyền tải những lợi ích mà khách hàng mong muốn), các yếu tố khác nhau sẽ giúp hình thành nên hệ sinh thái bán lẻ ở mỗi quốc gia. Cùng nhau, những yếu tố này tạo ra sự đa dạng trong việc phát triển thương mại hiện đại tại nhiều quốc gia trên khắp thế giới (Biểu đồ 1).

Về phía nhu cầu, lấy ví dụ, những thói quen mua sắm thực phẩm thực ra mang đậm tính địa phương. Người tiêu dùng ở thị trường mới nổi có xu hướng chuẩn bị và nấu thức ăn nhiều hơn là ở các quốc gia phát triển, và họ có thói quen mua sắm ở chợ trời hoặc tiệm tạp hoá cạnh nhà với nhiều sự lựa chọn về thực phẩm tươi và vật dụng trong nhà. Họ không thực sự xem các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại có gì đặc biệt so với chợ truyền thống. Khách hàng thường xuyên của các cửa hàng Kirana ở Ấn Độ (những cửa hàng bán lẻ nhỏ, mang tính chất gia đình, gần khu dân cư) thường hưởng lợi từ các dịch vụ khách hàng như giao hàng tận nhà miễn phí, tích điểm và hoàn tiền đối với khách hàng trung thành.

Về phía nguồn cung, yếu tố quan trọng ở đây chính là sự không chính thống của thương mại truyền thống: nhiều doanh nghiệp bán lẻ nhỏ phụ thuộc vào lao động không trả lương như bạn bè và người thân, không phải trả chi phí thuê địa điểm do họ sở hữu phần mặt tiền, và không trả thuế doanh nghiệp. Các nhà bán lẻ hiện đại chỉ trích sự không chính thống này là một thử thách lớn khi cạnh tranh với nhà bán lẻ địa phương. Một chuỗi đại siêu thị ở Châu Âu phát hiện ra rằng những lợi thế cạnh tranh về giá họ đạt được nhờ sự tối ưu trong nguồi cung và chuỗi vận hành đã bị xoá bỏ bởi một sự thật rằng họ phải trả thuế doanh nghiệp, trong khi các đối thủ địa phương thì không.

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến thương mại hiện đại chính là chính sách công. Những giới hạn của Ấn Độ trong việc đầu tư trực tiếp từ nước ngoài đã hạn chế sự phát triển của nhà bán lẻ hiện đại; ngược lại ở Trung Quốc, chính quyền thành phố can thiệp đến mức độ hoạt động kinh tế và nguồn vốn đầu tư nước ngoài, điều đó khiến họ thiên vị trong việc ủng hộ thương mại hiện đại. Kết quả là, sự lan rộng của thương mại hiện đại ở những thành phố lớn nhất của Trung Quốc đã gia tăng nhanh chóng trong suốt 15 năm qua.

Một yếu tố thiên về phía nguồn cung cấp trong thị trường mới nổi chính là sự phân mảnh của nền tảng nguồn cung, dẫn đến việc giới hạn lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Một nhà bán lẻ không thể nhập nhiều sản phẩm một cách hiệu quả như các thị trường trưởng thành, bởi nó cần phải được mua trong một mạng lưới phức tạp của khu vực và địa phương. Thậm chí các nhà bán lẻ với một đội mua hàng cấp quốc gia cũng không dễ dàng tìm được những nhà sản xuất chịu hợp tác với họ – một điểm mà chúng ta sẽ nhắc đến sau.

Lợi thế hiện tại cũng là một yếu tố quan trọng khác góp phần hình thành nên hệ sinh thái bán lẻ. Ngày nay những bùng bổ trong thị trường đang có xu hướng hình thành nên cấu trúc thị trường trong tương lai – vậy nên, lấy ví dụ, trong một thị trường mà ở đó hệ thống bán sỉ vận hành hiệu quả nhằm phục vụ cho thương mại truyền thống, sẽ rất khó cho thương mại hiện đại giành lấy thì phần. Điều đó có nghĩa là, những nhà buôn sỉ chính là tiên phong trong hiện đại hoá. Tại Thổ Nhĩ Kì, một số cửa hàng Bizim Toptan đã phát triển thành doanh nghiệp bán lẻ phụ trợ. Những nhà bán sỉ này chỉ ra một thực tế rằng hệ sinh thái tại các thị trường mới nổi đang được định hình một phần bởi những tay chơi có thể tập trung và kết hợp những yếu tố phức tạp hình thành nên thị trường.

Bảy chiến lược để thành công

Trong một phần của thế giới nơi mà cấu trúc thị trường vẫn đang trong giai đoạn hình thành, các nhà bán lẻ cần những chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu và kinh nghiệm của chúng tôi đề xuất rằng có bảy chiến lược nhằm đạt được thành công ở thị trường mới nổi. Những chiến lược này (liên quan đến việc cung cấp những giá trị khách hàng muốn, làm việc hiệu quả với các tay chơi trong hệ sinh thái, và tạo ra những lợi thế về năng suất lâu dài) phản ánh nỗi lo ngại của các nhà bán lẻ ở khắp mọi nơi, nhưng chúng đặc biệt hữu dụng trong việc giúp doanh nghiệp bảo toàn lợi nhuận trong tương lai tại các nền kinh tế tăng trưởng nhanh.

Những chiến lược này chưa hẳn là bao hàm mọi thứ. Đối với một số, chúng không nhắc đến công nghệ kĩ thuật số, điều có thể quan trọng ở cá thị trường mới nổi và thị trường phát triển; thực tế, sự gia tăng tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh cho phép thị trường mới nổi tiến gần hơn với thị trường phát triển, và cấu hình lại giá trị chuỗi cung ứng thượng nguồn (ví dụ: cho phép những nhà cung cấp nhỏ lẻ tiếp cận trực tiếp thị trường trong và ngoài nước). Hơn thế, chúng tôi tạo sự chú ý đến những mảng mà chúng tôi tin chắc rằng cần phải hành động trong thị trường mới nổi.

1. Ưu tiên địa điểm gần

Người tiêu dùng đô thị thường bị giới hạn ngân sách và nhà ở cũng nhỏ hơn, do đó họ thường xuyên mua số lượng ít các mặt hàng cho việc sử dụng ngay và lưu trữ. Trong khi không gian thương mại bị giới hạn, hình thức địa điểm gần (proximity format) đã cung cấp một giải pháp hữu hiệu về kinh tế cho các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ hiện đại có thể hưởng lợi ích từ kinh nghiệm vận hành những hình thức mua bán nhỏ hơn ở các nước phát triển – có đầy các biểu ngữ nhữ Albert Heijn’s AH cho đến Go ở Hà Lan, hay Tesco Express hoặc Sainsbury’s Local ở Vương quốc Anh.

Có một thị trường mà ở đó mô hình những cửa tiệm nhỏ là nhân tố chủ lực của sự phát triển thương mại hiện đại, đó là Indonesia. Doanh thu bán hàng thông qua hệ thống cửa hàng tiện dụng tăng hơn 25% mỗi năm xuyên suốt khắp đất nước. Thực tế, sự thống trị gia tăng của các cửa hàng hiện đại, được dân nội địa biết đến như những siêu thị nhỏ, đã dẫn đến sự phân chia về số lượng của siêu thị và đại siêu thị. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi đã bắt chước giống hệt warungs – những cửa hàng nhỏ được vận hành bởi gia đình hoặc các mô hình kinh doanh nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội của người Indonesia. Mặc dù những cửa hàng này được hoạt động bởi các nhà bán lẻ hiện đại -để cạnh tranh với chuỗi bán lẻ hàng đầu trong nước như Alfamart và Indomarket, những tay chơi quốc tế như Circle K và 7-Eleven cũng đã tham gia vào thị trường – thì trải nghiệm của người tiêu dùng không khác nhiều so với trải nghiệm mua sắm của warungs.

2. Giữ giá thấp – và Làm cho người tiêu dùng biết đến

Sự tiên đoán về việc người tiêu dùng ở thị trường mới nổi sẽ bắt đầu mua sắm ở những trung tâm giảm giá, sau đó chuyển dần sang siêu thị đã không trở thành sự thật. Những trung tâm giảm giá, hoặc những cửa hàng có ít nhất 3 đến 4 biểu hiện của siêu thị giám giá – giá thấp, mặt hàng giới hạn, chi phí hoạt động thấp, vận hành đơn giản – đã làm được tốt hơn trong việc cạnh tranh với siêu thị. Lấy một ví dụ, ở Thổ Nhĩ Kỳ, các cửa hàng giảm gía đang gia tăng một cách nhanh chóng nhất, nhờ vào sự thành công của các công ty nội địa như A101, BIM, Sok (Biểu đồ 2).

Có lẽ sự thành công của các cửa hàng giảm giá không gây quá nhiều sự ngạc nhiên, khi mà chúng thậm chí còn chiếm giữ một trong những thị trường rộng nhất và giàu có nhất trên thế giới: Đức. Những cửa hàng giảm giá có thể thiết lập một vị trí thống trị trong thị trường, tận hưởng sự gia tăng nhanh chóng về thu nhập của người tiêu dùng. Khi một cửa hàng bán lẻ hiện đại đầu tiên mở cửa trong thị trường là một cửa hàng giảm giá, họ có thể thiết lập kỳ vọng về mức giá một cách vĩnh viễn.

Những hình thức hiện đại khác cũng cạnh tranh về giá, nhưng họ phải nỗ lực làm việc để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng. Bản nghiên cứu của chúng tôi đề xuất rằng những nhà bán lẻ không có được sự thừa nhận xứng đáng về các giá trị mà họ cung cấp. Đây chính là trường hợp xảy ra với hệ thống đại siêu thị của Indonesia, thường là một nơi mua sắm với mức giá rẻ hơn so với warungs những vẫn chưa truyền tải đủ mạnh thông điệp này đến người tiêu dùng. Ở Peru, nơi chợ truyền thống chiếm đến 80% doanh thu bán hàng, chúng tôi phát hiện ra rằng các nhà bán lẻ hiện đại – mặc cho việc thường xuyên có giá bán rẻ hơn chợ truyền thống – vẫn thua chợ truyền thống 15% điểm khi nói đến giá thấp trong tâm trí người tiêu dùng.

3. Ám ảnh về năng suất

Tại những thị trường có chi phí lao động thấp, rất khó để suy trì sự tập trung vào hiệu quả hoạt động. Nhưng mức lương lao động đang gia tăng nhanh chóng tại thị trường mới nổi và những thói quen xấu thì ngày càng khó để gỡ bỏ. Nhà bán lẻ bị ảm ảnh bởi năng suất đã đạt được những kết quả nổi bật. Quyết định của BIM về việc mở cửa hàng mới tại Thổ Nhĩ Kì đã dẫn đến việc tối ưu hoá mạng lưới kho vận-vận chuyển. BIM theo đuổi mô hình lan toả “nấm”: phát triển với mật độ cao trong một khu vực cụ thể, sử dụng mô hình bán lẻ cần ít chi phí để vận hành. Mật độ giao hàng cao đã cho phép giải quyết những câu hỏi về mô hình logistic nhỏ đã làm đau đầu nhiều tay chơi lớn.

Tậo đoàn Favoria ở Ecuador cũng là một ví dụ tuyệt vời về hoạt động vận àhnh xuất sắc: mô hình hàng tồn kho jutst-in-time (vừa kịp lúc) ứng dụng trong việc cận chuyển hằng ngày đã nhanh chóng giải quyết hàng lưu kho. Để đảm bảo toán bộ việc kiểm soát hoạt động vận hành của cửa hàng, tập đoàn cũng tránh giao hàng trực tiếp tại cửa hàng, quản lý tất cả luồng vận chuyển thông qua các nhà kho chính. Sự chú trọng trong vận hành đã cho phép công ty thành c6ng trong việc quản trị một hệ thống những mô hình phức tạp.

Nguồn: McKinsey.