Những bài học quảng cáo đắt giá của David Ogilvy

“Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” là một trong số vài chục mẩu quảng cáo được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970, nhằm mục đích chính là quảng bá tên tuổi cho công ty quảng cáo Ogilvy & Mather của chính tác giả. Các mẩu quảng cáo này kỳ thực là những bài viết chia sẻ các bí quyết và tuyệt chiêu quảng cáo vô cùng công phu, đã thành công trong việc quyến rũ biết bao độc giả và khách hàng lúc đương thời, buộc họ phải tìm đến Ogilvy & Mather và đồng thời giúp nâng cao tên tuổi của David Ogilvy trong ngành công nghiệp quảng cáo.

Bản thân Ogilvy cùng công ty của mình đã phải đầu tư hàng chục triệu đô-la để cho chạy các mẩu quảng cáo này trên mọi tờ báo lớn của cả nước Mỹ lúc bấy giờ, và “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” là một trong những mẩu quảng cáo nổi tiếng còn giữ được giá trị và tiếng vang đến tận thời nay.

“Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” bản gốc là một bài viết dài 1909 từ chia sẻ 38 bài học quảng cáo đã được David Ogilvy tổng kết từ những bậc tiền bối vĩ đại như Claude Hopkins, John Caples và từ chính kinh nghiệm của bản thân ông hồi còn làm việc cho công ty nghiên cứu thị trường Gallup.

Nhằm chia sẻ 38 tuyệt chiêu quảng cáo trên của David Ogilvy với các bạn đọc cũng như tất cả anh chị quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo, tôi xin dịch lại toàn bộ mẩu quảng cáo “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” dưới đây để mọi người tiện theo dõi:

---

 

NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO TẠO DOANH SỐ

Tác giả: David Ogilvy

Dịch giả: Phan Nguyễn Khánh Đan

 

1. Quyết định quan trọng nhất

Chúng tôi ngộ ra rằng hiệu quả doanh số mẩu quảng cáo của bạn phụ thuộc vào quyết định này nhiều nhất: Bạn định vị sản phẩm của mình như thế nào?

Bạn muốn Schweppes là một loại nước giải khát đơn thuần – hay một thức uống hỗn hợp?

Bạn nên chỉ định Dove là xà phòng dành cho da khô, hay là một sản phẩm giúp bạn rửa tay sạch sẽ?

Mức độ thành công của mẩu quảng cáo phụ thuộc vào cách bạn định vị sản phẩm nhiều hơn là cách bạn viết mẩu quảng cáo. Theo đó, bạn cần phải quyết định vị thế sản phẩm trước cả khi bắt tay viết mẩu quảng cáo.

Việc nghiên cứu đề tài quảng cáo sẽ giúp bạn làm được điều đó. Hãy quan sát thật kỹ trước khi hành động!

—

2. Một lời hứa hẹn thật kêu

Đây chính là quyết định quan trọng thứ hai: Bạn nên hứa hẹn điều gì với khách hàng của mình? Một lời hứa không phải là một lời tuyên bố, không phải là phong cách mà cũng chẳng phải khẩu hiệu. Nó là một lợi ích dành cho khách hàng. Nó phải hứa hẹn được một lợi ích thật độc đáo và cạnh tranh, và sản phẩm phải thực sự mang lại lợi ích này đến khách hàng như bạn đã hứa.

Hầu hết các mẩu quảng cáo hiện nay chẳng hứa hẹn điều gì ra hồn. Việc chúng thất bại trên thị trường chỉ là chuyện tất yếu.

Như Samuel Johnson từng nói: “Hứa thật nhiều, những lời hứa hẹn thật kêu, đó chính là linh hồn của một mẩu quảng cáo.”

—

3. Hình ảnh thương hiệu

Mọi mẩu quảng cáo đều phải nhằm mục đích tôn vinh cái biểu tượng đơn giản luôn đi kèm với chúng, hình ảnh thương hiệu. Ấy vậy mà, chín mươi lăm phần trăm các chiến dịch quảng cáo hiện nay được làm ra một cách tùy tiện. Hầu hết các sản phẩm đều bị khiếm khuyết một hình ảnh thương hiệu thống nhất trọn vẹn từ năm này đến năm khác.

Nhà sản xuất nào biết tận dụng các chiến dịch quảng cáo để xây dựng một cá tính thật sắc bén và rõ nét cho thương hiệu của mình chính là người giành được thành phần thị phần lớn nhất.

—

4. Những ý tưởng lớn

Hãy nhớ, chiến dịch quảng cáo của bạn chỉ có thể thống lĩnh thị trường khi và chỉ khi nó được xây dựng dựa trên một Ý TƯỞNG LỚN.

Phải là một Ý TƯỞNG LỚN thì mới đủ sức trở nên khác biệt và tươi mới trong mắt công chúng – khiến họ phải chú ý đến mẩu quảng cáo, ghi nhớ nó trong đầu và hành động.

Ý tưởng lớn thường là những ý tưởng đơn giản. Như Charles Kettering – nhà phát minh vĩ đại của General Motors – từng nói: “Khi vấn đề được giải quyết, nó sẽ trở nên đơn giản.”

Tuy nhiên, Ý TƯỞNG LỚN VÀ ĐƠN GIẢN không dễ gì có được. Chúng là kết quả của tài năng cộng với mồ hôi sôi nước mắt và những đêm thức trắng. Một ý tưởng lớn thực sự thậm chí có thể đứng vững và không lỗi thời suốt hai mươi năm – giống như chiến dịch Eyepatch của áo sơ-mi Hathaway mà chúng tôi từng thực hiện.

—

5. Đẳng cấp số một

Chúng ta có nhiệm vụ phải làm cho sản phẩm mang hình ảnh thương hiệu đẳng cấp – một chiếc vé hạng nhất, một vị thế dẫn đầu.

Ogilvy & Mather đã và đang gặt hái thành công liên tiếp nhờ làm được điều này – với những khách hàng nổi tiếng là Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove và nhiều thương hiệu khác.

Nếu mẩu quảng cáo của bạn quá xấu xí, người tiêu dùng nhìn vào sẽ phán sản phẩm của bạn như những món thứ phẩm hạng hai, và họ sẽ chẳng thèm mua nó.

—

6. Đừng nhàm chán

Không ai bỏ tiền mua sắm trong tâm trạng chán chường cả. Ấy vậy mà rất nhiều mẩu quảng cáo hiện nay có nội dung vô cảm, xa cách, lạnh lùng, vô duyên không khác gì… “đuổi khách.”

Hãy hấp dẫn khách hàng, làm cho họ trở thành một phần trong mẩu quảng cáo.

Hãy trò chuyện với khách hàng như một con người thực sự. Quyến rũ chàng ta. Làm cho anh ta thèm khát. Và khiến anh ta phải quan tâm.

—

7. Liên tục cải tiến

Hãy là những người khơi mào xu hướng – thay vì chỉ chạy theo xu hướng. Những mẩu quảng cáo nào chỉ biết chạy theo đám đông, bắt chước và a dua thiên hạ thì khó lòng thành công.

Hãy là kẻ tiên phong, làm nên những chiến tích mới.

Tuy nhiên, tiên phong là lựa chọn đầy mạo hiểm, trừ phi bạn đã thực nghiệm những sự cải tiến của mình với công chúng và gặt hái kết quả khả quan. Lần nữa, hãy quan sát thật kỹ trước khi hành động.

—

8. Phân biệt giữa tính sáng tạo và doanh số

Việc theo đuổi tính thẩm mỹ sáng tạo đã và đang quyến rũ nhiều nhà quảng cáo đi chệch khỏi mục tiêu số một của họ: doanh số.

Chưa có một công trình nghiên cứu nào tìm thấy mối liên hệ giữa doanh số mà một mẩu quảng cáo tạo ra và những giải thưởng về sáng tạo mà nó nhận được.

Ở Ogilvy & Mather, chúng tôi có trao giải thưởng hằng năm cho chiến dịch quảng cáo nào tạo ra doanh số cao nhất cho công ty.

Một mẩu quảng cáo thành công phải giúp bán được thật nhiều sản phẩm mà không cần phải thu hút mọi sự chú ý của người xem vào bản thân nó. Nếu hiệu ứng này xảy ra, nó sẽ khiến cho công chúng tập trung mọi sự quan tâm vào mẩu quảng cáo thay vì thứ cần bán là sản phẩm.

Hãy làm cho sản phẩm của bạn trở thành nhân vật chính, là người hùng của mẩu quảng cáo!

—

9. Lưu ý đến phân khúc thị trường

Mọi doanh nghiệp ăn nên làm ra đều phải làm công việc định vị sản phẩm của mình cho những phân khúc thị trường nhất định: sản phẩm dành cho quý ông, cho trẻ em, cho giới làm nông ở miền Nam,…

Nhưng Ogilvy & Mather đã khám phá ra rằng, cách hiệu quả nhất để nhận biết phân khúc thị trường thích hợp nhất dành cho mình chính là dựa trên tâm lý người tiêu dùng.

Chiến dịch quảng cáo Mercedes-Benz của chúng tôi đã được thiết kế để đánh động tâm lý của những người cá tính, nổi loạn, thật lòng muốn khẳng định bản thân, khinh thường “địa vị xã hội” cũng như thói “trưởng giả học làm sang” giả tạo.

—

10. Mạnh dạn tôn vinh những tính năng mới của sản phẩm

Người tiêu dùng dễ bị thuyết phục bởi sản phẩm mới hơn là bất kỳ giai đoạn nào khác trong vòng đời sản phẩm. Nhiều copywriter chuyên nghiệp có thói quen “nguy hiểm chết người” là đi ém nhẹm những tính năng mới lạ của sản phẩm. Đây cũng là nguyên nhân vì sao nhiều chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới ra mắt lại thất bại và không tạo được hiệu ứng “càn quét” được công chúng như những mẩu tin nóng sốt trên báo đài thường làm được.

Hãy mạnh dạn giới thiệu những sản phẩm mới của bạn bằng những “tiếng nổ long trời lở đất”, không vô ích đâu!

—