Những bài học quảng cáo đắt giá của David Ogilvy

21. Lưu ý về việc sử dụng phim hoạt hình trong quảng cáo

Không đầy 5% số mẩu quảng cáo trên truyền hình hiện nay có sử dụng các đoạn phim vẽ kiểu hoạt hình. Khả năng thuyết phục công chúng của phim hoạt hình kém hơn hẳn so với phim người thật việc thật.

Người tiêu dùng không nhìn thấy bản thân mình trong các nhân vật hoạt hình “nhìn biết ngay là giả.” Do vậy, phim hoạt hình thường không có tác dụng tạo niềm tin nơi người xem.

Tuy nhiên, công ty Carson/Roberts – một đối tác của chúng tôi ở Los Angeles – có chia sẻ rằng phim hoạt hình sẽ phát huy hiệu quả nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của nhà quảng cáo là trẻ em.

Họ có thể khẳng định điều đó – bởi họ chính là tác giả của hơn sáu trăm đoạn phim quảng cáo thành công dành cho trẻ em.

—

22. Chỉnh sửa mẩu quảng cáo.

Nhiều mẩu quảng cáo thu về kết quả tồi trong các cuộc thực nghiệm vẫn có thể thành công trên thực tế chỉ nhờ chỉnh sửa hợp lý, thay vì phải làm lại toàn bộ chiến dịch một cách tốn kém và không cần thiết.

Nhiều khuyết điểm được phát hiện trong quá trình quảng cáo thực nghiệm hoàn toàn có thể được khắc phục để chúng ta có được một đoạn phim quảng cáo thành công sau đó mà không phải tốn quá nhiều công sức làm lại mọi thứ. Chúng tôi đã từng thành công trong việc tăng gấp đôi doanh số của một mẩu quảng cáo chỉ bằng cách chỉnh sửa vài chi tiết trong đó.

—

23. Lý trí và Cảm xúc.

Thông thường, những đoạn phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng bằng những thông tin trung thực và lập luận logic thì có hiệu quả doanh số cao hơn những phim quảng cáo chỉ đơn thuần đánh động cảm xúc của công chúng.

Tuy nhiên, Ogilvy & Mather chúng tôi tự hào là tác giả của nhiều đoạn phim quảng cáo thành công vang dội chỉ nhờ đánh động cảm xúc, điển hình là các chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu cà-phê Maxwell House và sô-cô-la sữa của Hershey.

—

24. “Đầu xuôi thì đuôi mới lọt”

Chúng tôi khám phá ra rằng những mẩu quảng cáo nào có phần mở đầu ấn tượng và cuốn hút người xem thì có khả năng giữ chân người tiêu dùng tốt hơn hẳn so với những mẩu quảng cáo khởi đầu một cách bình thường nhạt nhẽo.

—

25. Tiêu đề

Tính trung bình, số người đủ kiên nhẫn đọc hết toàn bộ mẩu quảng cáo chỉ bằng một phần năm số người chỉ đọc tiêu đề.

Điều này có nghĩa là, nếu bạn không thuyết phục được người đọc mua hàng ngay từ trong tiêu đề quảng cáo, bạn vừa “ném tiền qua cửa sổ” 80 phần trăm số tiền mình bỏ ra cho mẩu quảng cáo đó. Đây chính là lý do vì sao mà phần lớn các tiêu đề quảng cáo của Ogilvy & Mather luôn bao gồm tên thương hiệu và những lời hứa hẹn hấp dẫn.

—

26. Lợi ích của khách hàng trong tiêu đề

Những tiêu đề nào hứa hẹn mang lại lợi ích hoặc giá trị thiết thực cho khách hàng thì thuyết phục được nhiều người mua hơn so với những tiêu đề chẳng có gì ích lợi trong đó.

—

27. Tiêu đề dạng tin tức

Hết lần này đến lần khác, chúng tôi không thể phủ nhận chân lý rằng việc chuyển hóa tiêu đề quảng cáo của bạn thành một loại tin sốt dẻo giống như chúng ta thường thấy trên báo đài chính là một trong những tuyệt chiêu quảng cáo lợi hại nhất mà bạn luôn có thể áp dụng.

Người tiêu dùng luôn khao khát những thứ mới lạ: những sản phẩm mới ra lò, những tính năng mới được cải thiện ở những sản phẩm cũ, hoặc những cách thức mới để sử dụng sản phẩm cũ.

Mọi nhà kinh tế học trên quả đất – kể cả những chuyên gia kinh tế của nước Nga Xô Viết – đều phải nhất trí về điểm này. Họ gọi nó là quảng cáo “hữu dụng.” Và điều quan trọng là người tiêu dùng cũng nghĩ như thế.

—

28. Tiêu đề đơn giản

Hãy trình bày tiêu đề quảng cáo của bạn bằng ngôn ngữ đơn giản và dễ hiểu nhất có thể đối với người tiêu dùng. Công chúng là những người bận rộn, họ không có thời gian để dừng lại suy xét xem bạn đang cố nói điều gì với họ.

—

29. Tiêu đề nên dài bao nhiêu từ là vừa?

Thống kê từ nhiều chiến dịch quảng cáo thực nghiệm của các trung tâm thương mại lớn cho thấy, những tiêu đề dài trên mười từ thì bán được nhiều hàng hóa hơn những tiêu đề ngắn.

Về khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng, những tiêu đề từ tám đến mười từ là dễ nhớ hơn cả.

Đối với quảng cáo bằng thư từ, những tiêu đề có số từ dao động từ sáu đến mười hai từ là nhận được nhiều phản hồi nhất từ khách hàng.

Tóm lại, tiêu đề dài thường hiệu quả hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn so với tiêu đề ngắn, chẳng hạn như câu tiêu đề vang danh của chúng tôi “Ở tốc độ 96km/giờ, âm thanh lớn nhất của chiếc Rolls-Royce này phát ra từ chiếc đồng hồ điện của nó.”

—

30. Địa phương hoá tiêu đề của bạn.

Với những tiêu đề quảng cáo dành riêng cho một địa phương nhất định, hãy bao gồm tên thành phố hoặc địa phương đó trong tiêu đề và đừng quên sử dụng ngôn ngữ cũng như cách diễn đạt gần gũi nhất có thể với công chúng sống ở đó.

—

31. Sàng lọc đối tượng khách hàng ngay trong tiêu đề

Khi bạn quảng cáo cho một sản phẩm chỉ hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng hay một thị trường ngách cụ thể, hãy sàng lọc ngay những người đó bằng cách gọi tên họ trong tiêu đề – HỠI CÁC BÀ MẸ, DÀNH CHO TRẺ SƠ SINH hoặc AI MUỐN ĐI DU LỊCH CHÂU ÂU?

—

32. Mạnh tay viết dài.

Thống kê cho thấy những bài viết quảng cáo ngắn dưới năm mươi từ thường có tỉ lệ người đọc rơi không phanh. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo từ năm mươi đến một trăm từ lại có số lượng người đọc bền vững hơn cả (chẳng hạn, trang báo này có đến 1909 từ, nhưng bạn vẫn đang ngấu nghiến đọc nó đấy thôi.)

Ogilvy & Mather luôn trung thành với những mẩu quảng cáo dài – và gặt hái vô vàn thành công với chúng – như Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch và thương hiệu xăng dầu Shell.

“Càng viết nhiều, càng bán được nhiều hàng.”

—

33. Hình ảnh minh họa phải thể hiện được câu chuyện bán hàng

Ogilvy & Mather nổi tiếng với những tranh ảnh minh họa quảng cáo thể hiện được một câu chuyện. Người đọc nhìn bức ảnh và tự hỏi, “Chuyện gì đang diễn ra ở đây?” Để rồi sau đó, anh ta phải chúi mũi đọc mẩu quảng cáo để khám phá những diễn biến tiếp theo của câu chuyện.

Harold Rudolph gọi yếu tố thần kỳ này là “nghệ thuật kể chuyện” trong quảng cáo. Hình ảnh minh họa của bạn càng thể hiện hiệu quả một câu chuyện hấp dẫn trong đó, càng có nhiều người muốn đọc mẩu quảng cáo.

Hiển nhiên, nói thì dễ hơn làm.

—

34. Thủ pháp trước-sau

Thực tế đã cho thấy phần lớn những mẩu quảng cáo áp dụng thủ pháp trước-sau đề giúp gặt hái doanh số cao hơn trung bình.

Sự tương phản muôn đời là một yếu tố hấp dẫn công chúng hiệu quả.

—

35. Ảnh chụp và tranh vẽ

Ogilvy & Mather khám phá ra rằng sử dụng ảnh chụp để minh họa mẩu quảng cáo thì hiệu quả và thuyết phục hơn so với tranh vẽ, và điều này gần như bất biến.

Ảnh chụp hấp dẫn nhiều độc giả hơn, chọn lọc được nhiều hơn những người mua hàng thực sự. Ảnh chụp trông sinh động và đáng tin hơn so với tranh vẽ, gíup người xem dễ nhớ, thu hút được nhiều phản hồi và tạo ra doanh số cao hơn tranh vẽ minh họa.

—

36. Thuyết minh hình ảnh cũng là một yếu tố giúp gia tăng doanh số

Thống kê cho thấy, số người đọc phần thuyết minh dưới hình ảnh quảng cáo nhiều gấp đôi số người chịu đọc toàn bộ mẩu quảng cáo.

Đừng bao giờ chèn hình ảnh vào mẩu quảng cáo mà lại không thuyết minh hoặc viết chú thích diễn giải nó! Mỗi một phần chú thích phải đảm bảo cơ cấu của một mẩu quảng cáo sản phẩm thu nhỏ, với đầy đủ tên thương hiệu và lời hứa hẹn dành cho độc giả.

—

37. Bố cục theo kiểu báo chí

Theo kinh nghiệm của Ogilvy & Mather, các mẩu quảng cáo được trình bày theo phong cách chia cột kiểu báo chí thì hiệu quả và gặt hái được doanh số cao hơn so với những bố cục tự do hoặc được viết tuần tự từ trên xuống dưới.

Không chỉ thế, cách trình bày mẩu quảng cáo theo phong cách báo chí cũng thu hút được nhiều độc giả và người xem hơn so với các thiết kế kiểu khác – dựa theo các số liệu thống kê.

—

38. Tận dụng phép lặp trong quảng cáo

Với một mẩu quảng cáo đã thành công trong lần mở màn, đừng quên phát đi phát lại nó để gia tăng doanh số và hiệu ứng lan truyền.

Sự lặp đi lặp lại có thể giúp tăng lượng người quan tâm theo dõi và đọc mẩu quảng cáo – tối đa 5 lần là vừa.

Trên đây có phải là tất cả những điều chúng tôi biết về quảng cáo?

38 bài học quảng cáo trên có thể được áp dụng với hầu hết các loại sản phẩm, nhưng không phải tất cả.

Ogilvy & Mather đã tự mình phát triển những lý thuyết và bài học riêng đảm bảo quảng cáo thành công cho những loại hình sản phẩm đặc thù như thực phẩm, dịch vụ du lịch, thuốc men, sản phẩm dành cho trẻ em – và nhiều thể loại khác.

Và những bí kíp trên chỉ được chúng tôi tiết lộ riêng với những khách hàng của Ogilvy & Mather.

 

******* HẾT *******

 

Tác giả: David Ogilvy – Dịch giả: Phan Nguyễn Khánh Đan